Bàn về lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” trong môi trường truyền thông Internet

Những nghiên cứu về lý thuyết truyền thông

Ngay từ những năm 30, 40 của thế kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu truyền thông trên thế giới đã đặt câu hỏi về vai trò và tầm quan trọng của truyền thông đại chúng đối với xã hội là gì? Thời gian đó, nhiều công trình nghiên cứu về báo chí dưới các giác độ khác nhau, từ cách tiếp cận lý thuyết tâm lý học để nghiên cứu công chúng đến cách thức phân tích nội dung về các thông điệp truyền thông theo cách tiếp cận của ngôn ngữ học, hoặc giả trong lĩnh vực xã hội học, truyền thông đại chúng được nghiên cứu như một quá trình xã hội, phân tích và làm sáng rõ mối liên hệ giữa truyền thông đại chúng và xã hội.

Gây sự chú nhất trong giới nghiên cứu truyền thông là định nghĩa của Harold Dwight Lasswell (1902-1978) - chuyên gia người Mỹ đó là: “Ai nói cái gì bằng kênh nào với ai hiệu ứng như thế nào (Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What Effect). Trong lĩnh vực chính trị, Harold Dwight Lasswell cho rằng, chính trị là ai được gì bao giờ và bằng cách nào  (Politics is who gets what, when, and how). Đây cũng chính là vấn đề được thảo luận sôi nổi nhất trong thời kỳ đó, thậm chí một số nhà nghiên cứu đã tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh khả năng tác động trực tiếp của truyền thông đến công chúng.  Họ cho rằng, truyền thông như “mũi kim tiêm” (viên đạn thần kỳ), có sức mạnh vạn năng trong việc tác động đến nhận thức và hành vi của công chúng. Về mặt kỹ thuật nghiên cứu truyền thông, điểm nổi bật nhất trong giai đoạn này là việc tinh lọc các kỹ thuật điều tra dư luận bằng bảng hỏi, đánh dấu sự phát triển một số lý thuyết truyền thông như: “dòng chảy hai bước” (Two step Flow) (Paul Lazasfelds 1948). Trong lý thuyết này, hiệu quả truyền thông xác định rõ vai trò của “người lãnh đạo quan điểm” (opinion leader) đã tác động đến công chúng như thế nào. Đến năm 1972, lý thuyết “ thiết lập chương trình nghị sự” (Agenda Setting Theory)  do  Maxwell Mccombs và Shaw  khởi xướng ra đời. Lý thuyết này mô tả khả năng ảnh hưởng của giới truyền thông đối với công chúng thông qua các phương tiện truyền thông. Trong xã hội, nếu một tin tức nào đó được nhắc tới thường xuyên, liên tục và nổi bật, công chúng sẽ nhớ tới và coi nó quan trọng hơn những thông tin khác. Do vậy, chức năng “thiết lập chương trình nghị sự” là một giả thiết quan trọng trong các lý thuyết truyền thông. Điểm nổi bật của lý thuyết này là truyền thông đại chúng có một chức năng sắp đặt “chương trình nghị sự” cho công chúng, các bản tin và hoạt động đưa tin của cơ quan báo chí truyền thông ảnh hưởng đến sự phán đoán của công chúng tới những “chuyện đại sự” của thế giới xung quanh và tầm quan trọng của chúng bằng cách phú cho các “chương trình” nét nổi bật  khác nhau, từ đó có thể tác động và tạo ra sự dẫn đường trong tương lai.

Truyền thông đại chúng và lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” 

Năm 1968, khi các phương tiện truyền thông ở Mỹ đưa tin rầm rộ về cuộc bầu cử tổng thống của nước này, Maxwell Mccombs và D.Shaw – hai chuyên gia nghiên cứu truyền thông nổi tiếng đã tiến hành các cuộc điều tra cử tri theo cách tiếp cận của lý thuyết truyền thông.

Khi tiến hành điều tra ngẫu nhiên đối với các cử tri, Maxwell Mccombs và D.Shaw đã cố gắng tìm hiểu nhận thức và phán đoán của cử tri đối với các vấn đề trọng yếu của xã hội Mỹ thời kỳ đó. Điều đặc biệt, khi tiến hành phân tích nội dung của các bản tin chính trị đăng tải trên 8 hãng truyền thông của Mỹ trong cùng một  thời gian, các học giả đã phát hiện ra rằng, giữa sự phán đoán của cử tri về những vấn đề quan trọng trước mắt và những vấn đề được các hãng truyền thông đưa tin nhiều đều có mối quan hệ tương quan sâu sắc. Điều đáng lưu ý là những vấn đề được các hãng truyền thông coi là “chuyện đại sự” để đưa tin cũng được coi là “chuyện đại sự” được phản ánh trong ý thức của công chúng. 

Khác với các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông trước đó, ngay từ đầu, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” không khảo sát sự ảnh hưởng của cơ quan truyền thông đối với công chúng mà quan tâm công chúng suy nghĩ gì (What to think about) chứ không phải “nghĩ như thế nào” (How to think). Tuy nhiên, sau đó một số chuyên gia đã thay đổi quan điểm và đưa ra nhận định: “Thiết lập chương trình nghị sự là một quá trình, nó vừa có thể ảnh hưởng đến việc người ta đang suy nghĩ  gì, đồng thời vừa ảnh hưởng đến việc người ta suy nghĩ thế nào”⁽⁾.

Như vậy, có thể thấy, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” không đánh giá hiệu quả truyền thông trong thời gian ngắn của một hãng truyền thông nào đó đối với một sự kiện cụ thể, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm vĩ mô của cả ngành truyền thông được tạo ra sau khi đưa ra hàng loạt bản tin trong một quãng thời gian khá dài.

Ngoài ra, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” còn chỉ ra rằng, việc đưa tin về thế giới bên ngoài của cơ quan truyền thông không phải là sự phản ánh theo kiểu “soi gương”, mà là một hoạt động lựa chọn có mục đích. Các cơ quan báo chí truyền thông dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môi trường thực tế để “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là quan trọng nhất để sản xuất và cung cấp cho công chúng những thông tin “đúng sự thật”. 

Trên cơ sở những nghiên cứu của Maxwell Mccombs và D.Shaw, học giả G. Ray Funkhouser của Mỹ đã đặt ra câu hỏi: cơ quan truyền thông đã vận dụng cơ chế truyền thông (mechanisms) như thế nào để thiết lập chương trình nghị sự?  Ông G. Ray Funkhouser đã đưa ra 5 cơ chế: Cơ quan truyền thông lựa chọn theo quy trình của sự kiện; Đưa tin quá nhiều về các sự kiện quan trọng và hiếm gặp; Đối với những sự kiện ít có giá trị thông thường lựa chọn những phần có giá trị về mặt thông tin để đưa tin; Ngụy tạo ra những sự kiện có giá trị về mặt thông tin (hay còn gọi là tin dỏm); Đưa tin tổng kết về sự kiện, hoặc đưa tin những sự kiện không có giá trị về mặt thông tin theo hình thức như đưa tin về sự kiện có giá trị về mặt thông tin.

Một số vấn đề rút ra

Trong những năm 1980, hai chuyên gia khác của Mỹ là Danielian và Reese đã đưa ra khái niệm “thiết lập chương trình nghị sự giữa các cơ quan truyền thông”. Đối tượng nghiên cứu là những tin, bài đăng tải trên báo chí về vấn đề ma túy từ năm 1985-1986, họ phát  hiện ra rằng, trong thời gian đó, lượng tiêu thụ ma túy thực tế không tăng lên rõ rệt, nhưng báo chí lại đưa tin rất nhiều. Sau khi nghiên cứu, hai chuyên gia rút ra kết luận rằng, đây thực ra là kết quả của hoạt động thiết lập chương trình nghị sự, bởi báo chí truyền thông đua nhau làm rùm beng chứ không phải do vấn đề ma túy trong xã hội nghiêm trọng hơn gây nên, mức độ ảnh hưởng của hoạt động thiết lập chương trình nghị sự của tờ Thời báo New York lớn nhất, trong các hãng truyền thông không cùng loại hình, chương trình nghị sự của cơ quan báo in sẽ ảnh hưởng đến truyền hình⁽⁾.

Khi kết hợp lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” với mạng Internet, câu hỏi được đặt ra là: Mạng Internet có tồn tại chức năng thiết lập chương trình nghị sự hay không? Về cơ bản, các lý luận và thực tiễn hiện nay đã đưa ra câu trả lời khẳng định về vấn đề trên. Xét từ giác độ lý luận, những đặc điểm dưới đây của mạng Internet đã quyết định việc nó “sở hữu” chức năng thiết lập chương trình nghị sự.

Ảnh: news.stv.tv

Thứ nhất, việc đưa tin trên mạng Internet đôi lúc giống như “virus” trong máy tính, có thể sinh sản với tốc độ chóng mặt. Lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” cho rằng, mức độ quan tâm của công chúng đến các vấn đề trong xã hội chủ yếu bắt nguồn từ tần suất và cường độ mà các chủ đề đó được báo chí đưa tin. Và chắc chắn hoạt động truyền thông trên mạng Internet rất dễ gia tăng tần suất cũng như cường độ đưa tin về một sự kiện nào đó.

Thứ hai, hoạt động truyền thông đại chúng và hoạt động truyền thông giữa con người với con người có sự giao thoa với nhau, trong khi trên phương diện thiết lập chương trình nghị sự, hoạt động truyền thông giữa con người với con người là sự bổ sung đắc lực cho hoạt động truyền thông đại chúng.

Năm 1998, thế giới hết sức quan tâm tới vụ scandal tình ái của Tổng thống Mỹ Bill Clinton. Có thể nói, mạng Internet đã sắp đặt một “chương trình nghị sự” rất nổi bật. Cho dù bài viết công khai đầu tiên về sự kiện này mà Matt Drudge - một phóng viên tự xưng và tự do đăng trên weblog cá nhân hay bản báo cáo được công tố viên độc lập Kenneth Winston Starr của Mỹ công bố trên mạng Internet đều ảnh hưởng rất lớn tới mức độ quan tâm của công chúng Mỹ và thế giới.

Đến cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2000, thế giới có thể nhận thấy truyền thông Internet đã phát huy vai trò ngày càng lớn trong môi trường truyền thông toàn cầu. Trước khi mạng Internet ra đời, truyền hình luôn là “vũ khí” đắc lực trong các cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ trong thế kỷ XX. Năm 1948, Truyền hình Mỹ bắt đầu đưa tin về cuộc bầu cử tổng thống của nước này và tường thuật trực tiếp về đại hội của hai đảng Dân chủ và Cộng hòa. Sau đó, trong mỗi cuộc bầu cử tổng thống, truyền hình đều phát huy vai trò hết sức quan trọng. Đặc biệt, khi tivi ngày càng phổ cập trong các gia đình Mỹ, gần như truyền hình đóng vai trò tác động lớn trong các cuộc bầu cử tổng thống ở Mỹ. Nhưng năm 1996, khi Tổng thống Bill Clinton tái đắc cử nhiệm kỳ thứ hai, các hãng truyền thông lớn đều đặt ra câu hỏi: Có nên tiếp tục đầu tư nguồn nhân lực và kinh phí khổng lồ để tường thuật tại hiện trường, phỏng vấn hiện trường khi hai đảng tổ chức đại hội? Do đó, kể từ cuộc bầu cử năm 2000, ba hãng truyền hình lớn đã tuyên bố, trong thời gian hai đảng tổ chức đại hội, thời gian đưa tin phỏng vấn và tường thuật trực tiếp của họ sẽ cắt đi đáng kể, trong 5 ngày diễn ra đại hội, thời gian đưa tin trung bình của ba hãng truyền hình chỉ 6 giờ đồng hồ, so với thời kỳ tường thuật chi tiết về đại hội của hai đảng trên truyền hình hồi thập kỷ 1980, thời lượng này thật sự quá ít ỏi, bởi thời gian đó, mỗi hãng truyền hình dùng ít nhất 50 giờ đồng hồ để đưa tin về sự kiện quan trọng này.

Vấn đề đặt ra là, khi các hãng truyền thông lớn của Mỹ cắt giảm thời lượng đưa tin về đại hội của hai đảng, mạng Internet lại trở thành phương tiện truyền thông chủ lực của cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ. Trong thời gian diễn ra bầu cử, mỗi ứng cử viên đều lập website cho mình và xây dựng chiến lược truyền thông trên mạng Internet riêng biệt. Thông qua mạng Internet, họ tuyên truyền chủ trương, quan điểm cá nhân, đăng tải những thông tin và lời kêu gọi về cuộc bầu cử, thu thập kinh phí, tìm kiếm người ủng hộ và công kích đối thủ… 

Có chuyên gia Mỹ bình luận rằng: “Hiện tại mạng Internet chỉ là một chiêu trò mới để các chính đảng của Mỹ đùa cợt với dân chủ mà thôi”, mạng Internet cũng khó có thể thay thế vai trò của các phương tiện truyền thông truyền thống một sớm một chiều, tuy nhiên, vai trò và sự thể hiện của mạng Internet trong thời gian diễn ra bầu cử vẫn nói lên được rằng, độ ảnh hưởng trên phương diện thiết lập chương trình nghị sự của nó sẽ càng ngày càng mạnh mẽ.

Vấn đề chúng ta cần phân tích sâu hơn là, so với các phương tiện truyền thông truyền thống, mức độ ảnh hưởng của mạng Internet tới hoạt động thiết lập chương trình nghị sự và vai trò thiết lập chương trình nghị sự của mạng Internet còn hạn chế. Mặc dù những bản tin về vụ scandal tình ái của cựu Tổng thống Bill Clinton là do mạng Internet công khai đầu tiên, nhưng nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của các phương tiện truyền thông truyền thống, hiệu quả truyền thông khó có thể đạt được như thế. Do vậy, trong một khoảng thời gian nhất định, mức độ ảnh hưởng của mạng Internet tới hoạt động thiết lập chương trình nghị sự sẽ không thể “vượt mặt” phương tiện truyền thông truyền thống.

Mặt khác, trong bối cảnh mạng Internet ngày càng đề cao tính “cá nhân hóa” trong các dịch vụ cung cấp thông tin, vai trò thiết lập chương trình nghị sự của mạng Internet cũng giảm đi  mức độ nhất định. Vì hiện nay, khi công nghệ web 2.0 phát triển mạnh, công chúng đều đón nhận dịch vụ mang tính “cá nhân hóa”, do vậy công chúng chỉ quan tâm những điều họ muốn. Căn cứ vào một số công trình nghiên cứu khác của các nhà nghiên cứu truyền thông, mức độ ảnh hưởng trong hoạt động “thiết lập chương trình nghị sự” của cơ quan truyền thông tới những người có vốn kiến thức sâu rộng, mức độ quan tâm về chính trị cao, có vị trí cao trong xã hội lại khá ít. Và trong khoảng thời gian nhất định, công chúng của mạng Internet phần đông vẫn là những người có vốn kiến thức sâu rộng và có vị trí khá cao trong xã hội. Điều này cho thấy, chức năng thiết lập chương trình nghị sự có giới hạn nhất định.

Tuy nhiên, đặc điểm mới của hoạt động thiết lập chương trình nghị sự trên mạng Internet đáng để chúng ta quan tâm là xu hướng toàn cầu hóa của “thiết lập chương trình nghị sự”. Nếu không có mạng Internet, vụ scandal của cựu Tổng thống Bill Clinton sẽ không gây chấn động lớn như thế trên phạm vi toàn cầu. Và trong hoạt động truyền thông trên mạng Internet, sự lưu động của thông tin không cân bằng, chỉ có những quốc gia có vị thế lớn mới gây ảnh hưởng trong “chương trình nghị sự”. Phải chăng thế giới trong tương lai sẽ coi “chương trình nghị sự” của một số ít quốc gia là “chương trình nghị sự” của thế giới? Song song với đó, liệu vị trí bá quyền thông tin của những quốc gia phát triển sẽ được củng cố thêm một bước? Những hiện tượng đó rất đáng phải đề cao cảnh giác và cần tiếp tục nghiên cứu để có những bước đi phù hợp./.

PGS,TS Nguyễn Thành Lợi