Chuyển đổi số trong báo chí là phải giải được bài toán “Đến với độc giả bằng cách nào”

06/01/2022, 17:14

Chuyển đổi số trong báo chí là phải giải được bài toán “Đến với độc giả bằng cách nào” - Báo chí Việt Nam đang chịu tác động từ tầm nhìn chuyển đổi số quốc gia với áp lực rằng nếu không bắt kịp yêu cầu này sẽ trở thành nhân tố cản trở sự phát triển của xã hội. Bên cạnh đó, vì công nghệ thay đổi quá nhanh, chúng ta phải đối mặt với Tech Angst (nỗi sợ công nghệ) và FOMO (nỗi sợ hãi bị công nghệ bỏ qua), dẫn đến không biết nên bắt đầu từ đâu, ứng dụng công nghệ nào mới phù hợp.

Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính khai mạc Hội nghị và Triển lãm thế giới số 2021. Ảnh: TL

Thách thức từ công nghệ 4.0

Nhắc đến chuyển đổi số (CĐS) báo chí không thể không đề cập đến từ khóa đang thịnh hành: “Công nghệ 4.0”.

Sẽ khó có thể quên những ngày cõi mạng tranh cãi nhau kịch liệt về việc người dân ở đâu được ưu đãi tiêm vắc xin hơn giữa Sài Gòn và Hà Nội; hay cộng đồng so găng tranh luận đúng sai về việc các KOL làm từ thiện. Ai cũng tự cho mình quyền lên mạng internet dạy dỗ người khác, phán xét mọi vấn đề, làm điều tra qua bàn phím... Chúng ta đang đối diện với thế giới của những người sử dụng truyền thông theo một cách rất đặc biệt, không giống với thời tôi làm báo, không giống lý thuyết báo chí kinh điển được học trên ghế nhà trường. Thế giới chúng ta đang nhìn thấy được chi phối bởi công nghệ 4.0, cụm từ mà vài năm trước cứ hội họp là lại nói đến, thậm chí cả trên bàn ăn hay khi ngồi cà phê với nhau. Nhưng không mấy ai thực sự hiểu công nghiệp 4.0 cụ thể là cái gì.

Rất dễ hình dung khi nói đến cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất là công nghệ năng lượng hơi nước. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ hai (2.0) là sử dụng năng lượng điện và sự ra đời của các dây chuyền sản xuất hàng loạt trên quy mô lớn. Cách mạng công nghiệp 3.0 là ứng dụng của điện tử, CNTT nhằm tự động hóa sản xuất. Nhưng cách mạng công nghiệp 4.0 không thể định nghĩa một cách đơn thuần như vậy. Industry 4.0 là một khái niệm cho chúng ta thấy sự bùng nổ của rất nhiều loại công nghệ tiên phong cùng lúc xuất hiện. Trong đó, liên quan trực tiếp đến lĩnh vực báo chí truyền thông có thể kể đến AI (trí tuệ nhân tạo), big data (dữ liệu lớn), machine learning (học máy), cloud computing (điện toán đám mây), và nhiều dạng công nghệ khác nữa. Sự bùng nổ này đã thay đổi tất cả những gì chúng ta đang làm một cách chóng vánh.

Ngày nay, thế giới có khoảng 30 tỷ loại thiết bị có thể kết nối với nhau, một con số trừu tượng để chỉ ra rằng có rất rất nhiều thiết bị đang được kết nối, mà quan trọng nhất là khả năng con người có thể kết nối được với nhau thông qua rất nhiều mối liên kết. Ví dụ, mỗi người có thể có hai chiếc điện thoại di động, đồng hồ thông minh, thiết bị trợ lý ảo (như Alexa của Amazone hay Siri của Apple), robot lau nhà, máy giặt có thể kết nối internet và các thiết bị khác trong gia đình. Điều chúng ta cần nhìn thấy khi làm báo, là chúng ta đang nói chuyện với những “con người kết nối” (connected people) chứ không phải độc giả đơn thuần. Những “connected people” này có khả năng kết nối với cả đại dương thông tin mênh mông, dĩ nhiên có thể trở thành những người làm báo như chúng ta, những người làm báo chí cá nhân (personal media). Họ cũng có khả năng tiếp cận thông tin, kiểm chứng thông tin và chi phối thông tin.

Chuyển đổi số - Xu hướng toàn cầu hóa. Ảnh: TL

Chuyển đổi số là chuyển đổi phương thức kinh doanh báo chí

Để hiểu đúng về CĐS, tôi xin trích dẫn một định nghĩa của Clint Boulton (CIO 2021): “Chuyển đổi kỹ thuật số đánh dấu sự suy nghĩ lại về cách thức một tổ chức sử dụng công nghệ, con người và quy trình để theo đuổi các mô hình kinh doanh mới và dòng doanh thu mới. Được thúc đẩy bởi những thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ”. Ông Marc Benioff, Chủ tịch kiêm đồng Tổng Giám đốc Điều hành, Salesforce có một định nghĩa khác: “Chuyển đổi kỹ thuật số là quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tạo mới - hoặc sửa đổi các quy trình kinh doanh, văn hóa và trải nghiệm khách hàng hiện có nhằm đáp ứng các yêu cầu thay đổi của thị trường và kinh doanh”. Những định nghĩa này phù hợp với mọi ngành nghề trong chuyển đổi số, không riêng gì báo chí.

CĐS là một xu hướng không thể đảo ngược mà tất cả các cơ quan báo chí đã nói đến trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, dường như chúng ta vẫn chưa phân biệt rõ ràng giữa khái niệm Số hóa – digitalization và Chuyển đổi số – digital transformation. Nhiều người trong làng báo vẫn nghĩ về CĐS rất đơn giản, tương tự như những gì chúng tôi làm ở thập niên 90 cho đến bây giờ. Họ nói rằng CĐS là giảm bớt sự tập trung vào truyền thông truyền thống, đưa lên online và sử dụng các hệ thống CMS để điều tiết hoạt động và kiểm soát nội dung trong tòa soạn, sử dụng các công nghệ kết nối, quản lý khách hàng hay là công nghệ để tác nghiệp như mobile phone… Đúng, nhưng chắc là không đủ.

Chúng ta hãy nhìn lại những công nghệ tiên phong đang được ứng dụng vào báo chí. Ví dụ công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) với cô Sophia - robot thông minh giống con người nhất trên thế giới hiện nay của Hanson Robotics (Hong Kong); hoặc công nghệ Augmented Reality (thực tại tăng cường) từng được sử dụng để quảng bá Disneyland ở quảng trường Times Square, New York,… Một vài tờ báo thử nghiệm robot viết báo như Washington Post. Hiện tại, robot có thể viết được những mẩu tin hoàn chỉnh kiểu factfigures (những sự thật và số liệu) hay xào xáo dữ liệu cũ để tạo ra một bài viết mới. Gần đây, còn có công ty ứng dụng AI và công nghệ chuyển chữ viết thành giọng nói và tạo ra các đoạn tin tức truyền hình với MC ảo được nhân bản từ hình ảnh con người thật và giọng nói thật. Mặc dù vậy, robot hiện chưa thể viết những bài báo hàm chứa tư duy trừu tượng như con người.

Tất cả những gì mà chúng ta nhìn thấy, hiện hữu xung quanh, là minh chứng cho khả năng phát triển thần tốc của công nghệ số. Bên cạnh đó, sự thay đổi chóng mặt của báo chí quốc tế khiến chúng ta cảm giác là nếu không hành động, không thay đổi thì có thể bị vượt mặt và bị bỏ quên. FOMO (fear of missing out), sợ hãi bị bỏ qua trong cơn lốc công nghệ là loại tâm lý mà tôi có thể hiểu được, là thứ làm cho nhất loạt chúng ta hôm nay cùng nói về chuyển đổi số cho báo chí.

Chúng ta đang bối rối vì có quá nhiều loại công nghệ, không biết phải ứng dụng loại công nghệ nào cho công cuộc CĐS báo chí. Đầu tư vào đâu, và cần đầu tư bao nhiêu tiền? Tất nhiên, như bất cứ một người ứng dụng công nghệ trong truyền thông, marketing, tôi cho rằng sử dụng các công nghệ có sẵn là giải pháp an toàn và tiết kiệm so với xây dựng các nền tảng công nghệ riêng, đặc biệt đối với các công nghệ AI và machine learning, quản trị cơ sở dữ liệu, tạo ra trải nghiệm cá nhân, các ứng dụng hội thoại và mạng xã hội cho video và voice. Ngay cả việc dựa vào các frenemy – những kẻ thù thân thiện như Google, Apple, Facebook, YouTube,… cũng không phải là không được. Tuy nhiên, câu hỏi là bắt đầu từ đâu?

Sử dụng các công nghệ có sẵn là giải pháp an toàn và tiết kiệm so với xây dựng các nền tảng công nghệ riêng. Ảnh: TL

Cần có tư duy thích ứng với sự thay đổi của công nghệ

Năm 1991, cả tòa soạn báo Đầu tư có được hai bộ máy tính. Phóng viên viết bài trên giấy, xong đến tòa soạn xếp hàng, chờ tới lượt gõ vào máy. Năm 1992, chúng tôi sử dụng modem kết nối hai máy tính ở đầu Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh qua đường điện thoại để truyền bài viết cho nhau. Đó là hình thái sơ đẳng đầu tiên mà chúng tôi dùng công nghệ số cho việc tác nghiệp nội dung. Sau đó, Netnam mở dịch vụ email, ban đầu chỉ cung cấp dịch vụ này cho khối đầu tư nước ngoài, rất may báo Đầu tư là một trong những đơn vị đầu tiên được ứng dụng công nghệ tuyệt vời này. Năm 1993, Việt Nam bắt đầu sử dụng internet. Sau đó là sự xuất hiện của web 1.0 (nội dung tĩnh), tiếp đó web 2.0 và các trang báo điện tử bắt đầu ra đời. Tiếp theo là sự ra đời của Blog Yahoo 360!, các trang platform, web 3.0 cho phép người dùng có thể tương tác.

Năm 2010, Tạp chí Đẹp tiên phong mô hình PDF magazine trên chợ sách số Zinio.com, sau đó phát triển công cụ trên Mazter.com và Pressreader… Chúng tôi là những người đầu tiên ở Việt Nam đưa báo lên các hệ thống này dưới dạng PDF. Tuy nhiên, PDF magazine đọc trên desktop lúc ban đầu hầu như không phát triển, chỉ thực sự bùng nổ khi Ipad và tablet ra đời. Nhưng rồi xu hướng Ipad lại chết rất nhanh, đến nay còn một số người dùng trong khi xu thế chung là sử dụng điện thoại di động. Dù màn hình điện thoại đã lớn hơn nhưng không còn phù hợp để đọc báo dưới dạng PDF. Rất may chúng ta lại có công nghệ mới thay thế là interactive responsive mobile với người tiên phong là công ty Alezaa, và chúng tôi trở thành một trong những đơn vị đầu tiên hợp tác với các nhà xuất bản đưa các ấn bản lên điện thoại. Thời điểm này chúng ta có thể đọc các trang báo theo dạng responsive. Nội dung không thiết kế như bản in nữa mà theo định dạng màn hình điện thoại. Nhưng rồi nó cũng nhanh chóng diệt vong!

Kế đến là sự thống trị của mạng xã hội. Tôi đã bắt đầu mở tài khoản Facebook vào năm 2008 nhưng hầu như không quan tâm cho đến năm 2012, lúc Facebook thực sự bùng nổ. Hiện thời, mạng xã hội trở thành xu thế và sự nở rộ của nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau đã thay đổi mạnh mẽ cách thức mà chúng ta làm truyền thông, làm báo. Ngay thời điểm này, Tiktok đang “làm mưa làm gió”, ảnh hưởng rất lớn đối với giới trẻ nhưng mới chỉ có vài cơ quan báo chí quan tâm đến như Vietnamplus... Chúng ta đang đối diện với báo chí multimedia - một sự bùng nổ của các dạng thức báo chí trên rất nhiều phương tiện khác nhau, các hình thái khác nhau.

Chúng ta thấy rằng, nhiều cuộc cách mạng đã nổ ra rồi biến mất bởi vì công nghệ số phát triển quá nhanh chóng. Nếu cứ đuổi theo công nghệ trong khi công nghệ luôn chạy nhanh hơn mình cũng đồng nghĩa với việc suốt đời đuổi theo nó. Nghịch lý nữa là, chúng ta vừa không thể đuổi kịp công nghệ lại càng không thể đi tắt đón đầu. Do đó, cần tạo ra một phương thức tư duy thích ứng với sự thay đổi của công nghệ, để mình có thể ứng dụng báo chí ở các giải pháp công nghệ mà nó sẽ được mở ra liên tục.

Trong lĩnh vực báo chí truyền thông, các mô hình toà soạn cần tương thích với nền kinh tế số và chuyển đổi số quốc gia

Trải nghiệm của người tiên phong

Tôi không phải là người thành công trong CĐS cho báo chí, dù là một trong những người đầu tiên tham gia thử nghiệm các giải pháp số hoá ở Việt Nam từ khi xu hướng công nghệ còn chưa rõ ràng, đồng thời cũng chứng kiến sự thăng trầm của báo in trước sự soán ngôi của báo điện tử. Tuy vậy, những trải nghiệm thực tiễn chính là những bài học đắt giá cho tư duy chuyển đổi số.

Thời hoàng kim, tôi từng hợp tác xuất bản và kinh doanh một lúc 5 tờ tạp chí có tiếng, phát triển một kênh truyền hình cáp, nhưng bây giờ chỉ còn lại Tạp chí Đẹp. Chúng tôi từng tính đến việc xây dựng website cho Đẹp khi báo in đang hưng thịnh; xuất bản phiên bản điện tử của Đẹp trên chợ e-book Zinio.com, sau đó là Magzter.com, sơ khai với những dòng iPad đầu tiên bắt đầu xuất hiện trên thị trường năm 2010. Chúng tôi bắt tay với Felix Studio, phát triển ứng dụng đọc báo trên máy điện thoại di động cùi bắp từ 2009; bắt tay với Vinapo xuất bản tạp chí responsive trên app Alezaa cho điện thoại thông minh từ 2012. Bắt đầu sớm không có nghĩa là dễ thành công hơn, nhưng nó cho tôi trải nghiệm của người tiên phong, mở đường, trải nghiệm của người làm thí nghiệm.

Tôi cũng là người sớm được tìm hiểu công nghệ báo chí ở nước ngoài. Năm 1994, trong chuyến đến Mỹ học nghiệp vụ lần đầu, tôi mang theo chiếc laptop Pentium 4 (dòng máy tính được đánh giá mạnh và nhanh nhất thời đó) đến thực tập tại toà báo ở Allentown, Pennsylvania. Nhân viên trong newsroom (toà soạn) làm việc bằng máy tính nhưng chỉ có một màn hình và bàn phím, không có CPU. Tất cả đều nối mạng và lưu trữ dữ liệu thông qua ổ cứng chung. Khi viết bài bằng laptop, tôi không có cách nào chuyển dữ liệu trực tiếp vào hệ thống được, chỉ có thể dùng floppy disk (đĩa mềm)…

Tôi đã rất ngạc nhiên, cảm thấy trình độ ứng dụng công nghệ thông tin của chúng ta so với Mỹ chẳng kém cạnh gì. Đây cũng là thời điểm tôi bắt đầu dùng internet vào công việc, vì tuy đã xuất hiện trước đó nhưng internet chưa thông dụng và chưa được thương mại hóa rộng rãi. Tôi được giao nhiệm vụ truy cập vào hệ thống Bloomberg và AP vào các buổi sáng, tìm kiếm xem có chuyện gì đang xảy ra quanh thành phố, lựa chọn những thông tin có thể tạo ra sự quan tâm của độc giả địa phương, và gọi điện cho chuyên gia (từ danh sách có sẵn ở toà soạn), mời họ bình luận về những điều mình phát hiện. Dựa trên những cuộc phỏng vấn điện thoại đó, tôi có những bài đầu tiên đăng trên báo Mỹ. Tất cả đều diễn ra trên hệ thống kết nối chặt chẽ, từ khâu viết bài, biên tập đến thiết kế, in ấn và xuất bản. Với tôi, những điều này quả thực kì vĩ, vì ở Việt Nam chưa làm được như thế. Đó là những hoạt động đầu tiên có thể nói liên quan đến công nghệ số mà sau này chúng ta gọi là số hóa, chứ chưa có khái niệm Chuyển đổi số.

Cần tận dụng nền tảng dữ liệu khách hàng CDP để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số. Ảnh: TL

Bắt đầu từ tư duy thị trường

Lúc chúng tôi chia sẻ về công cụ CDP (Customer Data Platform) trong cuộc hội thảo online cùng với Công ty CMC Telecom và Google, các đơn vị tham gia đặt câu hỏi tương tự nhau như: Nếu bây giờ tôi chưa làm CDP thì có được không? Ứng dụng CDP bắt đầu từ công nghệ gì, thu thập dữ liệu thế nào? Doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu ra sao? Cần đầu tư bao nhiêu tiền? Nhân lực ở đâu?… Câu trả lời rất thú vị là: “Muốn CĐS phải bắt đầu từ tư duy thị trường”. Nếu CĐS mà trăn trở duy nhất chỉ là dùng công nghệ gì, thiết kế website ra sao, lên mạng xã hội nói chuyện gì… thì chưa đủ. Chắc chắn nó sẽ làm chúng ta lạc hướng.

Philip Kotler, tác giả của “Nguyên lý marketing”, đã định nghĩa lại mô hình marketing mix kinh điển 4P thành 4C trong kỷ nguyên mà ông gọi là Marketing 4.0. Trong đó, đáng lưu ý nhất là yếu tố Product (Sản phẩm) được chuyển thành Co-creation, cho phép người dùng được đồng sáng tạo sản phẩm cùng với doanh nghiệp. Đây là một khái niệm quan trọng để chúng ta tái định vị lại cách thức tạo ra nội dung, sản phẩm của ngành báo chí, bằng cách phối hợp với bạn đọc khi định hướng CĐS Báo chí. Philip Kotler mở rộng yếu tố Price (giá cả) thành Currency, xây dựng hệ thống giá cả linh hoạt như tiền tệ, dao động tùy theo nhu cầu thị trường; Place (nơi bán hàng) thành Commural activation, nghĩa là thiết lập mạng lưới phân phối bằng cách kích hoạt cộng đồng tham gia vào nền kinh tế chia sẻ, hiểu nôm na rằng người “bán” nội dung của báo chí chính là người “share” bài để nhiều người biết đến và đọc hơn; Và cuối cùng là Promotion (quảng bá) thành Conversation, biến truyền thông thành những cuộc đối thoại giữa thương hiệu và công chúng trên một nền tảng siêu kết nối.

Truyền thông marketing ngày nay chú trọng những giải pháp tạo ra cuộc hội thoại giữa con người với con người qua bốn tiêu chí quan trọng. Gồm: (i) Human-centric: con người, gồm công chúng, nhân viên, đối tác… là triết lý và trung tâm của mọi chiến lược truyền thông; (ii) Data-driven: hoạt động truyền thông dựa trên dữ liệu, bằng cách sử dụng công nghệ thu thập dữ liệu, phân tích, cấu trúc dữ liệu để nhận diện đối tượng truyền thông, thấu hiểu và thiết kế phù hợp các giải pháp và thông điệp truyền thông đến từng nhóm đối tượng đa dạng của công chúng. Tuy hướng về con người nhưng không đồng nghĩa với việc lệ thuộc vào cảm xúc, mà cần quyết định phương thức tiếp cận độc giả phù hợp từ dữ liệu được đo lường cùng minh chứng cụ thể; (iii) Personalization: phân đoạn hóa, đa dạng hóa đối tượng truyền thông và cá nhân hóa thông điệp đến từng nhóm đối tượng phù hợp vào từng thời điểm phù hợp; (iv) Humanity: quan tâm, sẵn sàng giúp đỡ cộng đồng, giải quyết các thách thức xã hội để đạt được sự ủng hộ của xã hội. Bốn tiêu chí này đã được áp dụng trong marketing nói chung và tôi nghĩ rằng chúng cũng rất phù hợp với chiến lược tiếp cận khách hàng của báo chí.

Ngày nay, độc giả, cũng như khách hàng khác, không tiếp cận thông tin và bị ảnh hưởng chỉ dựa trên một kênh hay một nền tảng truyền thông duy nhất. Hành trình trải nghiệm của họ sẽ qua nhiều giai đoạn, với nhiều điểm chạm truyền thông, từ nhận thức, đến quan tâm, tìm hiểu thông tin, rồi mới chuyển hoá thành hành động, duy trì quan hệ và ủng hộ thương hiệu. Như vậy, cùng một đối tượng truyền thông, người ta cần tác động từ nhiều kênh truyền thông, nhưng với những nhiệm vụ khác nhau, nội dung khác nhau, nhưng liên kết chặt chẽ trong một nhiệm vụ tương hỗ với khách hàng, phát triển quan hệ và duy trì quan hệ với khách hàng.

Báo chí cũng vậy. Nếu như trước đây báo chí phát triển theo mô hình đa kênh kiểu Multichannel, nghĩa là mỗi kênh độc lập tác động vào một nhóm đối tượng nhất định, thì ngày nay là mô hình Omnichannel, cũng là đa kênh, nhưng tích hợp để hướng tới cùng một mục tiêu bạn đọc và chúng liên kết chặt chẽ với nhau.

Hệ sinh thái báo chí có rất nhiều kênh như: báo in, báo mạng, báo hình, truyền thông xã hội, sự kiện... Hầu hết các tờ báo đều tiếp cận bạn đọc bằng từng kênh riêng biệt, độc lập nên mới chia ra các ban như báo in, ban điện tử, ban truyền hình... Mỗi ban lại có một nhiệm vụ khác nhau. Nhưng nếu chúng ta tiếp cận thông minh hơn, mỗi cơ quan báo chí sẽ cần phân tích insight (sự thật ngầm hiểu) về bạn đọc của mình, định nghĩa xem họ là ai, ở đâu, là người như thế nào, có những gì đáng chú ý, làm sao để tác động đến họ. Từ đó sẽ phân tích hành trình của mỗi khách hàng từ khi họ chưa biết gì về tờ báo cho đến lúc họ biết – hiểu – sử dụng nội dung – trung thành với tờ báo. Mỗi nhóm khách hàng lại có một insight khác nhau. Cuối cùng tờ báo phải tìm ra “điểm chạm” của mỗi nhóm khách hàng này để quyết định nội dung nào xuất hiện ở điểm chạm nào, vào thời điểm nào. Tất cả đều hướng tới mục đích tiếp cận khách hàng tại thời điểm đó, chứ không phải tất cả nội dung đều giống nhau. Khi khách hàng xem một kênh truyền thông, họ sẽ được dẫn dắt để chuyển sang những kênh mới. Từ đó họ được tiếp cận với nhiều kênh thông tin khác nữa của tờ báo. Đó chính là phương thức của Omnichannel. Các kênh tuy cùng đề cập đến một nội dung nhưng mỗi kênh có một cách làm khác nhau, cách kể chuyện khác nhau, bổ sung cho nhau.

Nếu áp dụng tư duy thiết kế (design thinking), chúng ta sẽ thấy phương thức phát triển và sản xuất các sản phẩm báo chí phải bắt đầu từ cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm, nghĩa là bắt đầu từ sự thấu cảm (empathize) với đối tượng mục tiêu, xác định vấn đề mà họ quan tâm (define problem), tìm ý tưởng (ideate) nội dung phù hợp với vấn đề hoặc mong muốn của độc giả, làm thử (prototype) triển khai trên các nền tảng số trong hệ sinh thái Omnichannel, rồi kiểm tra (test) mức độ quan tâm và hiệu quả. Với 5 bước này, người lãnh đạo có thể thiết kế ra các phương pháp cụ thể và khả thi để giải quyết vấn đề của cơ quan báo chí. Chúng ta sẽ tìm cách thấu hiểu đối tượng trước để biết họ muốn gì, sau đó mới xây dựng concept phù hợp và ứng dụng vào hệ thống vận hành của mình thỏa mãn nhu cầu đã thấu hiểu khách hàng ban đầu. Đó chính là tư tưởng CĐS.

Trong lĩnh vực báo chí truyền thông, các mô hình toà soạn cần tương thích với nền kinh tế số và chuyển đổi số quốc gia

Xây dựng hệ sinh thái chuyển đổi số báo chí

Thế giới đang trải qua giai đoạn công nghệ web 3.0, hay còn gọi là kỷ nguyên truyền thông mang tính tương hỗ, khai thác thông tin cá nhân, tập trung vào cá thể, dòng đời của con người, ứng dụng thông minh, tìm kiếm thông tin bằng ngữ cảnh. Từ đó, truyền thông đã thay đổi để thích ứng với kỹ thuật số, thân thiện với thiết bị di động, chú trọng tính tương tác trên dòng thời gian thực, hỗ trợ đa nền tảng và đa ngôn ngữ từ các phương tiện cá nhân...

Các xu hướng công nghệ này dẫn đến bảy sự thay đổi lớn mà báo chí phải quan tâm nếu phát triển hệ sinh thái báo chí CĐS gồm: (1) Chuyển dịch từ báo in sang trực tuyến; (2) Thay đổi trong cách kể chuyện (story telling) bằng ảnh và text sang đa phương tiện; (3) Sự chuyển dịch từ desktop sang mobile; (4) Sự thay đổi thói quen tiếp cận báo chí từ tìm kiếm sang dựa vào sự gợi ý của social media; (5) Sự chuyển dịch từ tivi truyền thống sang streaming hoặc xem video theo yêu cầu (VOD – video on demand); (6) Từ các phương pháp quảng cáo truyền thống sang programmatic và native; (7) Từ ẩn danh đến định danh trên internet (subscription).

Trong số các xu hướng này, báo chí cần quan tâm đặc biệt đến yếu tố thứ bảy, từ “ẩn danh” sang “định danh”, xu hướng tiếp nhận thông tin chủ động trong môi trường số, tiền đề của báo chí trả tiền, một công cụ hữu ích thu thập dữ liệu định danh mà mọi doanh nghiệp đều mơ ước.

Theo Nancy White (PTC.com, 2020) có 7 bước CĐS báo chí quan trọng gồm:

1.Trả lời câu hỏi tại sao để định nghĩa giá trị kinh doanh của CĐS trong báo chí;

2. Chuẩn bị cho sự thay đổi về văn hóa với việc đặt con người ở trung tâm của CĐS;

3. Bắt đầu nhỏ nhưng mang tính chiến lược. Hãy bắt đầu bằng sự quyết liệt nhỏ nhưng sáng kiến có hiệu quả và đo đếm được;

4. Quy hoạch công nghệ cần thiết. Hãy chọn các giải pháp công nghệ phù hợp với quy mô chiến lược dài hạn;

5. Tìm đối tác và chuyên gia phù hợp. Cơ quan báo chí sẽ tiến nhanh hơn và mạnh mẽ hơn với sự giúp đỡ của các đối tác có cùng tầm nhìn;

6. Lắng nghe phản hồi và chỉnh sửa. Linh hoạt, học hỏi từ trải nghiệm và điều chỉnh phù hợp;

7. Mở rộng và dịch chuyển. Nhạy bén nắm bắt các cơ hội nâng cấp cải thiện.

Ngoài ra, những người làm CĐS trong báo chí nên lưu ý rằng công nghệ tác nghiệp cá nhân đang dễ dàng hơn bao giờ hết. Việc ứng dụng các thiết bị công nghệ, đặc biệt là thiết bị cầm tay, và các giải pháp số đa nhiệm cho phóng viên, biên tập là cực kỳ quan trọng.

Mỗi tờ báo có thể phân tích độ trưởng thành số hóa của mình ở mức nào để đầu tư cho nó. Ảnh: TL

Tập trung vào mô hình kinh doanh trước, công nghệ sau

Mỗi tờ báo có thể phân tích độ trưởng thành số hóa của mình ở mức nào để đầu tư cho nó. Như vậy CĐS có thể bắt đầu từ khi doanh nghiệp/tờ báo chưa là gì cả trong tiến trình phát triển. Câu chuyện của chúng ta không phải là đầu tư vào công nghệ nào, mà sẽ là lựa chọn bắt đầu ở đâu, ra sao dựa trên các nguyên lý CĐS. Thứ nhất, phải xác định rõ sứ mệnh, đảm bảo nhân sự, đối tác, khách hàng đều phải hiểu mục tiêu của bạn. Thứ hai, đầu tư vào con người tư duy sáng tạo, tập trung vào những người có năng lực giải quyết vấn đề một cách sáng tạo sẽ là động lực đổi mới và giúp hoạch định tầm nhìn tương lai. Thứ ba, tập trung vào mô hình kinh doanh trước, công nghệ có thể đi sau vì chọn công nghệ nào còn phụ thuộc vào nhu cầu kinh doanh nhằm loại bỏ đầu tư thừa. Thứ tư, chuyển hướng quyết định dựa vào dữ liệu. Những quyết định dựa trên sự thật sẽ đáng tin cậy, củng cố niềm tin và xây dựng kết quả logic. Thứ năm, sáng lập các nhóm chức năng chéo để thực thi ý tưởng: sự tham gia của tập thể sẽ định hướng sáng tạo và cho phép các nhóm tập trung vào từng vấn đề hiệu quả hơn. Thứ sáu, mở rộng dịch vụ và tìm cách kéo khách hàng tương hỗ. Mở rộng phạm vi dịch vụ sẽ dễ đạt được sự hài lòng của khách hàng, tạo ra sự khác biệt và giúp xây dựng nhóm khách hàng trung thành.

Ba vấn đề trọng tâm mà các Tòa soạn phải giải quyết trong CĐS gồm: Mô hình vận hành Tòa soạn, Doanh thu và Công nghệ.

Về mô hình hoạt động, từ lâu, các tòa soạn trên thế giới đều vận hành riêng rẽ, phóng viên chủ yếu “phục vụ” cho một loại hình báo chí riêng biệt. Điều đó khiến các tòa soạn báo không phát huy được sức mạnh tổng thể về nguồn nhân lực cũng như ưu thế vượt trội của công nghệ đa phương tiện. Gần đây, nhiều cơ quan báo chí trên thế giới đã xây dựng mô hình Tòa soạn Hội tụ tích hợp đa loại hình, đa phương tiện.

CĐS báo chí thúc đẩy mạnh mẽ hơn hoạt động sản xuất nội dung chuyển dịch từ tòa soạn đa phương tiện sang tòa soạn tích hợp hội tụ 3.0, đặt ưu tiên vào các kênh truyền thông số. Mô hình toà soạn kiểu này sẽ không phân chia vật lý các nền tảng truyền thông, mà tích hợp các nền tảng để phục vụ cho một chiến lược nội dung, cùng tác động vào một nhóm đối tượng bạn đọc. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng một ý tưởng nội dung, được tin rằng sẽ hữu ích đối với đối tượng truyền thông mục tiêu. Toà soạn sẽ quyết định tiếp cận nội dung này theo hình thức, quy mô và định hướng nội dung như thế nào, triển khai trên nền tảng gì, và liên kết với nhau ra sao trong hệ sinh thái chung. Các bạn sẽ thấy rằng, bạn đọc sẽ được dẫn dắt từ nền tảng truyền thông này sang nền tảng truyền thông khác, mỗi kênh sẽ đảm nhiệm một phần thông tin theo thế mạnh riêng của mình, và cùng nhau tạo ra một bức tranh hoàn chỉnh, hấp dẫn bạn đọc.

Năm 2014, Tạp chí Đẹp làm chuyên đề “Chúng ta là những chiến binh” nhằm khuyến khích một thái độ sống tích cực, vượt qua nghịch cảnh của những căn bệnh nan y. Chuyên đề này là một điển hình của mô hình đa nền tảng, tích hợp. Chúng tôi đưa lên bản in của tạp chí bộ ảnh của những người nổi tiếng, hoá trang như những chiến binh trọc đầu, liên tưởng từ hình ảnh những bệnh nhân hoá trị, cùng với bức thư truyền cảm hứng của Angelina Jolie viết riêng cho Đẹp. Những nhân vật nổi tiếng cũng xuất hiện với video hậu trường và những lời kêu gọi của họ, được đưa lên nền tảng YouTube và web. Phiên bản điện tử của tạp chí cũng đăng tải nhiều câu chuyện về cuộc chiến chống ung thư. Trên trang Facebook fanpage của Đẹp, chúng tôi kêu gọi cộng đồng chia sẻ những câu chuyện từ người thân, bạn bè của họ… Bạn đọc được dẫn dắt trải qua mọi cung bậc cảm xúc, đi từ nền tảng này sang nền tảng khác, cuốn hút vào câu chuyện được Đẹp kể bằng nhiều kênh, nhiều thể loại nội dung khác nhau.

Mô hình này có cái hay là nền tảng truyền thông này sẽ không triệt tiêu hay là ảnh hưởng doanh thu của nền tảng truyền thông kia, mà hỗ trợ chéo cho nhau, cùng phát triển, hoàn toàn khác với điều mà chúng ta thường lo ngại khi đưa ra quyết định một bài viết sẽ nằm trên báo in hay báo online, để tạo cơ hội bán báo.

Theo Bộ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Mạnh Hùng: Chuyển đổi số một cơ quan báo chí là tất cả mọi người trong cơ quan đó phải có tư duy số, có kỹ năng số, có cách làm số. . Ảnh: TL

Xây dựng môi trường “văn hóa số”, thách thức lớn nhất của CĐ Báo chí

Tôi từng viết một bài đăng tải trên Tạp chí Thông tin Truyền thông, với một quan điểm khá thẳng thắn: “Chuyển đổi số với tôi là chuyển đổi phương thức kiếm tiền”. Chúng ta hoạt động trong môi trường báo chí xã hội chủ nghĩa nên luôn thấy nhạy cảm khi nhắc đến vấn đề kinh tế báo chí. Nhưng từ những năm 1991-1992, khi được trao trọng trách tìm cách tạo ra nguồn thu cho các tờ báo, tôi đã ngẫu nhiên tham gia kinh doanh báo chí nên đối với tôi điều này vô cùng quan trọng, cần chúng ta nhìn nhận rõ ràng sự tác động của Chuyển đổi số đối với kinh tế báo chí.

Một báo cáo khá cũ của Source World News Media Outlook từ năm 2017 cho biết báo chí không lo lắng về công nghệ mà chủ yếu lo ngại “phải miễn cưỡng đổi mới” với mô hình kinh doanh mới, đúng hơn là loại hình kinh doanh mới.

Trong khi đó, hai khảo sát tiến hành gần đây nhất của Altimeter và Smart Insight cho biết 63% doanh nghiệp nhận định: “Thách thức lớn nhất của CĐS là tạo ra môi trường ứng dụng công nghệ số, hay nói ngắn gọn là văn hóa số, cho nhân sự trong hệ thống để thay đổi mô thức kinh doanh”. Văn hóa CĐS giúp tăng tốc khả năng thích ứng, xây dựng cơ sở dữ liệu hỗ trợ ra quyết định, hỗ trợ tiếp cận khách hàng nhanh chóng, phù hợp, linh hoạt theo môi trường số chứ không chỉ đơn thuần tạo ra một website.

Những thông tin này mở ra cách tư duy về CĐS, rằng nếu chúng ta thực sự muốn thay đổi thì vấn đề đầu tiên là có quyết tâm đến cùng hay không, vì sẽ phải thay đổi cách vận hành tòa báo thông qua xây dựng văn hóa CĐS để hướng tới mô hình kinh doanh mới.

Trước đây, mô hình kinh doanh truyền thống của các cơ quan báo chí là: các tòa soạn báo công khai số lượng bản in; đài truyền hình chia sẻ về hiệu suất người xem (còn gọi là rating, đo lường theo các giải pháp diary (ghi nhật ký) hoặc people meter (thiết bị đo theo thời gian thực) của Kantar Media hay Nielsen; cùng số tiền phải chi để nhà quảng cáo ra quyết định. Phần lớn chương trình truyền hình được cung cấp miễn phí nên khán giả buộc phải xem quảng cáo để đài truyền hình có thể cân đối kinh phí duy trì vận hành. Do đó, các đài truyền hình thường đo rating từng phút và tạo ra nhiều thủ thuật nhằm thu hút người xem.

Sau này, thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam bị nuốt trọn bởi bốn ông lớn: VnExpress, Vietnamnet, Dân trí, 24h với mô hình quyền xuất hiện (display) trên trang chủ các báo điện tử.

Tuy nhiên, mô hình kinh doanh báo chí kiểu mới lại hướng đến tạo ra nhiều traffic (lưu lượng dữ liệu) nhất, sau đó các trung gian như Google sẽ đếm số lượng người đọc rồi mới quyết định chi phí quảng cáo là bao nhiêu dựa trên lượng độc giả đó.

Thời điểm Luật Quảng cáo 2012 ban hành, chúng tôi từng tranh luận nảy lửa với những người làm luật về giải pháp quản lý thời lượng quảng cáo trên internet. Trong khi các doanh nghiệp luôn muốn được quảng cáo nhiều hơn để phục vụ mục tiêu bán hàng thì báo chí chịu kiểm soát bởi tỉ lệ 15% diện tích trang online (?). Hiện tại, luật đã cho phép quảng cáo trên báo chiếm 20% diện tích, nhưng riêng tạp chí vẫn bị khống chế với tỷ lệ 15%. Nếu quảng cáo trên 15% phải làm chuyên trang, nhưng lại không được đóng vào tạp chí. Về bản chất, điều khoản này không khả thi, và nếu cố làm cũng được nhưng nó không còn hình hài của tạp chí nữa. Rồi đến thời điểm Nghị định 38/2021/NĐ-CP ngày 29/3/2021 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo được ban hành, và chính thức có hiệu lực từ ngày 1/6/2021, tôi cũng quyết liệt chia sẻ nhiều bài viết phân tích về việc hạn chế và xử phạt hình thức Native Advertising (quảng cáo hiển thị tự nhiên) - mô hình kinh doanh căn bản của các cơ quan báo chí online đương thời. Xử phạt nó đồng nghĩa với cản trở hình thức kinh doanh kinh tế báo chí gần như là duy nhất của chúng ta hiện nay. Chúng ta cần có cách hiểu rõ ràng, linh hoạt hơn về các mô hình kinh tế báo chí phù hợp với tiến trình thay đổi của Công nghệ số, bởi vì các phương thức quảng cáo sẽ liên tục thay đổi theo thời gian.

Doanh thu cho báo chí vẫn đang là vấn đề nan giải trong quá trình chuyển đổi số. Ảnh: TL

Đi tìm lời giải cho bài toán doanh thu

Doanh thu cho báo chí vẫn đang là vấn đề nan giải. Các toà soạn vẫn đang băn khoăn giữa hai dòng nước: thu phí bạn đọc hay tiếp tục miễn phí để thu từ quảng cáo (?). Cho tới nay, các chính sách quản lý quảng cáo hầu như đặt quyền lợi người đọc cao hơn quyền của báo chí. Người ta thiên về hướng kìm hãm quảng cáo để thoả mãn người đọc, người xem truyền hình, hơn là tìm một giải pháp mang tính thị trường đúng nghĩa.

Về cơ bản, chúng ta đang tạo doanh thu quảng cáo bằng 2 hình thức cơ bản là CPM và CPC. CPM tức là chi phí quảng cáo dựa trên số lượng 1000 người người xem. CPC là tính theo từng click chuột vào quảng cáo. Để khách quan, tôi đã lấy bảng giá của Google cho các quốc gia khác nhau để so sánh và nhận thấy mức phí CPM của Việt Nam chỉ 0,04 USD/1000 người xem (bằng 5-7% so với các nước phát triển), CPC là 0,03 USD/click (tương đương 7,5 – 12% các nước phát triển, hoặc bằng 35 – 40% top đầu các nước Đông Nam Á). Lý do, Google đánh giá hiệu quả quảng cáo online của chúng ta rất thấp. Điều này cho thấy kiếm doanh thu từ quảng cáo là cực kì khó khăn và còn tiếp tục khó khăn khi đối thủ cạnh tranh của báo chí trong tương lai sẽ là các nền tảng công nghệ như Google, Facebook, Netflix, Amazon…

Sẽ là khập khiễng nếu chúng ta học theo mô hình của các nước phát triển, nhưng một vài số liệu từ New York Times có thể gợi cho chúng ta một ý tưởng rõ rệt hơn: Cho đến nay, tờ báo này đã có 7,5 triệu người đặt dài hạn (cả bản in và bản số), trong đó, riêng năm 2020 họ có 2,3 triệu người đặt dài hạn bản số, đạt kỷ lục cao nhất. Năm 2020, doanh thu từ đặt dài hạn tăng 10% năm lên 1,195 tỷ đôla, trong khi doanh thu quảng cáo giảm 26%, xuống 392,4 triệu đôla, trong đó quảng cáo trên bản in giảm 39%.

Thu phí bạn đọc không phải là một ý tưởng quá mới. VietnamPlus, rồi đến Ngày Nay, VietnamNet, Dân Trí đã đưa ra một số phương thức thu phí nhất định. Ngay cả việc bán các gói thuê bao truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh cũng là những giải pháp thu phí người dùng đáng quan tâm. Tuy vậy, thu phí bạn đọc vẫn là bài toán khó, vì ở Việt Nam, nội dung số lâu nay vẫn được cung cấp miễn phí. Và người dùng đã quá quen như vậy.

Từ góc độ cá nhân, tôi đề nghị chúng ta xem xét ứng dụng mô hình Philip Kotler để xem nên triển khai thu phí bạn đọc như thế nào. Giải pháp bán hàng này được gọi là dynamic pricing (định giá linh động) vì nó đã thành công đối với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, đặc biệt là mô hình kinh doanh trên internet. Theo đó, định giá linh động là kỹ thuật tập trung vào việc đặt giá sản phẩm theo cung - cầu trong một khung thời gian ngắn. Các yếu tố bổ trợ khác cũng được xem xét để quyết định giá bán, bao gồm: giá cả của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của khách hàng và giá trị thương hiệu. Định giá linh động lập giá bán sản phẩm linh hoạt theo các tiêu chí như sau:

- Segmented pricing (định giá theo phân khúc): xu hướng định giá tùy theo từng đối tượng khách hàng, định giá theo phân đoạn, đưa ra các mức giá khác nhau. Điều đó có nghĩa là khách hàng được chia thành nhiều phân khúc để áp dụng các biểu giá phù hợp.

- Time-based pricing (định giá theo thời gian sử dụng): có thể sử dụng phương pháp định giá sản phẩm này khi muốn tính thêm phí để cung cấp một số dịch vụ nhanh hơn. Điều này có nghĩa là bạn sẽ phải trả phí nhiều hơn nếu bạn muốn có dịch vụ trong ngày hoặc trong khoảng thời gian đặc biệt.

- Changing market conditions (định giá linh hoạt theo điều kiện thay đổi của thị trường): tình hình trên thị trường có thể thay đổi do nhiều yếu tố khác nhau, doanh nghiệp phải hành động theo. Nếu vì lý do nào đó mà doanh số bán hàng bắt đầu giảm, công ty sẽ thực hiện chiến lược giảm giá.

- Peak pricing (định giá theo giờ cao điểm): nhiều ngành công nghệ có thể sử dụng chiến lược này để tính phí cao hơn cho khách hàng sử dụng trong giờ cao điểm.

- Penetration pricing (Chiến lược định giá thâm nhập): được sử dụng khi doanh nghiệp muốn tiếp cận một thị trường mới, ví dụ đặt giá thâm nhập thị trường thấp để khách hàng trong tương lai quen với sản phẩm rồi có xu hướng tăng dần.

Một số báo chí nước ngoài áp dụng chính sách miễn phí trong giai đoạn đầu, hoặc một loại nội dung nhất định, rồi tính phí để tiếp tục xem. Đó cũng là cách thức mà một số nền tảng dịch vụ nội dung số như Netflix, Spotify hay Amazon Music đang làm.

Thay lời kết

Trong bài viết trên đây, tôi đúc rút con đường thay đổi tư duy tiếp cận độc giả trên các nền tảng số, cũng như giải pháp kinh tế báo chí dựa trên những trải nghiệm thực tế trong suốt 20 năm thử nghiệm và thất bại. Tôi nhận ra rằng, phần lớn các cơ quan báo chí vẫn chạy theo CĐS như một phong trào số hoá các hoạt động của toà soạn, trong khi chuyển đổi con người theo tư duy số mới là mấu chốt của bài toán này. Số hoá chỉ là một giai đoạn của quá trình CĐS. Và cái đích của quá trình CĐS chính là thay đổi cái cách chúng ta đang kinh doanh báo chí hôm nay.

Lê Quốc Vinh

Chủ tịch Le Group of Companies