Truyền thông hình ảnh quốc gia qua các chính trị gia

Truyền thông hình ảnh quốc gia qua các chính trị gia

Truyền thông hình ảnh quốc gia qua các chính trị gia - Ngày nay, “hình ảnh quốc gia” trên các phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia, “hình ảnh cá nhân” của các chính trị gia là một trong những yếu tố then chốt.

Ông Donald J. Trump là người khó lường nhất trong lịch sử các đời Tổng thống Mỹ. Ảnh: TL

Điển cứu mới về hình ảnh người lãnh đạo

Vốn là quốc gia điển hình cho việc sử dụng hình ảnh cá nhân nguyên thủ quốc gia nhằm mục đích truyền thông Nhà nước, lẽ nhiên Mỹ không để Tổng thống Donald J. Trump trở thành một ngoại lệ. Từ khi đắc cử vào tháng 11/2016 đến nay, ông Trump đã khiến báo chí truyền thông tốn nhiều giấy mực khi đem đến hình ảnh một vị tổng thống hoàn toàn mới và khác biệt so với hình ảnh các tổng thống trước đây. Có thể nhận định, ông Trump đã trở thành một hiện tượng mới lạ trong làng chính khách, trở thành một điển cứu mới khi nghiên cứu về hình ảnh của người lãnh đạo Nhà nước.

Xuất thân là một doanh nhân phố Wall, ông Trump còn một quãng đường xa để biến hình tượng của mình thành một chính khách. Thế nhưng, dường như đây không phải hình ảnh mà Tổng thống này hướng tới. Hình ảnh của ông Trump gắn với sự gần gũi, mang tính cá nhân thông qua việc sử dụng các kênh mạng xã hội cá nhân (Twitter) với từ ngữ đơn giản, dễ hiểu đối với toàn bộ công chúng, từ người có học thức cao tới nông dân.

Sau 2 năm kể từ ngày nhậm chức, nền kinh tế Mỹ đã tăng trưởng về con số thông qua các chính sách táo bạo, chủ động phá bỏ một số hiệp định đa phương để chuyển sang song phương. Đồng thời, cuộc họp thượng đỉnh lịch sử Mỹ - Triều về vấn đề hạt nhân giữa hai vị nguyên thủ đang thu hút nhiều sự chú ý của truyền thông. Donald Trump đang “làm nước Mỹ vĩ đại trở lại” (Make America Great Again) theo cách của riêng ông.

Tuy nhiên, trước những nỗ lực gây dựng hình ảnh và danh tiếng của vị Tổng thống tỷ phú, lượng người ủng hộ ông Trump không những không hề tăng lên mà thậm chí còn thuyên giảm. Đối với những người có học thức cao, hiểu biết về chính trị, việc Donald Trump sử dụng thứ ngôn ngữ “bình dân” như vậy đã phản tác dụng, khi người ta đã chỉ ra “ngữ pháp trong các bài diễn thuyết của ông Trump còn kém hơn của một học sinh lớp 6” (The Washington Post, 2016) (1) .

Thậm chí, ông còn phải đối mặt với sự quay lưng của những thành viên trong nội bộ chính quyền. Theo một chuyên viên cao cấp trong nội các của ông Trump chia sẻ với tờ The New York Times, nội bộ chính quyền của Trump phải nỗ lực hết sức để bảo đảm được tính dân chủ khi ông ta chẳng thèm quan tâm đến luật lệ hay quy trình nào mỗi khi ban hành chính sách.

Từ góc nhìn của những người trong cuộc, họ cho rằng ông Trump đang đi ngược lại với tính “tự do, dân chủ” của nước Mỹ mà ngày càng tỏ ra độc tài, và gần như không có chút trân trọng nào đối với những mối quan hệ đồng minh đối với các quốc gia khác. Không chỉ nội bộ chính quyền Trump mà chính những người trong Đảng Cộng hòa cũng cho rằng, ông Trump đã phản bội lại họ. Trang Daily Republic đã nêu ý kiến về việc ông Trump phản bội lại người lao động Mỹ.

Thủ tướng Canada Justin Trudeau (thứ 2 từ phải sang) chụp ảnh với người dân tại quốc gia ông đến thăm. Ảnh: TL

Hình ảnh Thủ tướng Canada - Justin Trudeau

Xuất hiện trên truyền thông đại chúng, Justin Trudeau được coi là phiên bản mở rộng từ thương hiệu của cha mình - cố Thủ tướng Pierre Trudeau. Có rất nhiều điểm tương đồng giữa hai cha con Trudeau: dòng dõi, vẻ bề ngoài, phong cách, khuynh hướng chính trị, khả năng thu hút đám đông cùng đặc tính thương hiệu xuyên suốt - sự thống nhất với quốc gia Canada. Ngoài ra, ông Trudeau cũng tận dụng khéo léo những chi tiết trực quan từ “hình ảnh” Pierre Trudeau như hoa hồng cài áo, cách kết hợp trang phục.

Tuy nhiên, hình ảnh của Thủ tướng Justin Trudeau không giống hoàn toàn với hình ảnh của cha mình. Đầu tiên, hình ảnh độc đáo của Thủ tướng là một chính trị gia yêu nước trẻ tuổi, khiêm tốn, gần gũi, phong cách và nhiệt tình phục vụ người dân. Điều này giải thích cho việc từ khóa liên quan đến Justin Trudeau trên truyền thông chủ yếu là “trẻ trung” (về ngoại hình và tư tưởng) và “tiến bộ” (chỉ tư tưởng mới mẻ, tôn trọng và hướng tới quyền bình đẳng).

Sự khác biệt thứ hai là cách biểu đạt hình ảnh, những giá trị cá nhân của ông Justin thường được biểu đạt qua “ngôn ngữ trực quan”(3) . Ví dụ rõ ràng nhất là việc sử dụng trang phục (đặc biệt là những đôi tất) kết hợp với hình ảnh biểu trưng như quốc kì, lá phong hay dùng tông màu nổi bật nhằm truyền tải thông điệp. Đây là chiến thuật thông minh bởi nó không đặt ra chướng ngại trong việc thể hiện phong cách cá nhân hay phải thay đổi nội dung biểu đạt.

Thủ tướng Justin Trudeau được công chúng biết đến từ khi mới chào đời. Sự quan tâm của truyền thông về triển vọng chính trị của ông được khơi dậy khi Trudeau đọc bài điếu văn đầy tình cảm trong tang lễ cha mình. Về sau, độ nổi tiếng cùng sức ảnh hưởng của Justin Trudeau được tăng cường bởi khả năng vượt trội trong việc thu hút mọi người ngoài đời thực cũng như khi trực tuyến.

Có bốn lý do chính giúp Thủ tướng Canada được thế giới mến mộ bên cạnh xuất xứ của ông. Đầu tiên là những chính sách thân thiện và phong cách ngoại giao hóm hỉnh. Thứ hai, Thủ tướng Canada còn được biết đến như người đàn ông của gia đình và hình ảnh gia đình ông là nguồn cảm hứng đẹp cho người dân Canada. Thứ ba, ngoại hình thu hút cùng sự yêu thích thể thao - phần quan trọng tạo nên hình ảnh một nguyên thủ quốc gia bình dị và gần gũi mà Trudeau xây dựng. Cuối cùng, Justin Trudeau là sự kết hợp hài hòa giữa “bình dị” và “nổi loạn”. Điều này khiến vị Thủ tướng trở nên “đời thực” và gần gũi với công chúng hơn.

Trên cương vị của chính trị gia, Thủ tướng Trudeau thường xuyên tham khảo nhân dân Canada để xác định tính duy nhất của đất nước, từ đó xây dựng hình ảnh phù hợp với những đặc tính riêng biệt và rõ ràng. Bên cạnh đó, xây dựng hình ảnh quốc gia còn đòi hỏi việc truyền tải giá trị thông qua chất lượng sản phẩm cùng môi trường chính trị, kinh tế và văn hóa. Và Trudeau thực hiện tốt điều này khi thể hiện chính xác giá trị Canada thông qua những quyết sách được thiết lập và thực thi kể từ khi ông lên nắm quyền (Fitzsimons, 2016).

Cuộc gặp gỡ lịch sử giữa Chủ tịch Triều Tiên Kim Jong - Un và Tổng thống Mỹ Donald Trump. Ảnh: TL

Thay đổi chiến lược xây dựng hình ảnh của ông Kim Jong - un

Trong nhiều năm cầm quyền, ông Kim Jong - un cho thấy rõ nỗi “ám ảnh” với vũ khí hủy diệt, thúc đẩy chương trình hạt nhân, tên lửa song song với phát triển kinh tế. Ông cho chế tạo và phóng thử hàng loạt tên lửa đạn đạo tầm trung đến tầm xa, đạt bước đột phá trong công nghệ thu nhỏ đầu đạn hạt nhân, đồng thời cho thực hiện liên tiếp các vụ thử hạt nhân với uy lực chưa từng có, gây ra nỗi sợ hãi bao trùm toàn thế giới, đặc biệt là những nước láng giềng.

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, hình ảnh của ông Kim Jong - un trong mắt các chính khách nước ngoài đã được cải thiện đáng kể, đặc biệt là đối với Mỹ và Hàn Quốc. Cuộc gặp thượng đỉnh giữa lãnh đạo Triều Tiên Kim Jong-un và Tổng thống Hàn Quốc Moon Jae-in tháng 4/2018 đã mang lại bầu không khí lạc quan, tràn đầy hy vọng khi hai bên tuyên bố sẽ chính thức chấm dứt chiến tranh và hướng tới phi hạt nhân hóa bán đảo Triều Tiên.

Điều này trái ngược với sự thù địch và căng thẳng phủ bóng mây chiến tranh ở khu vực suốt nhiều năm qua. Hình ảnh của ông Kim Jong - un đã thay đổi đáng kể, ấn tượng của Ngoại trưởng Mỹ Mike Pompeo đối với nhà lãnh đạo Triều Tiên là một người khôn khéo trong việc chuẩn bị cho các cuộc gặp mặt.

Trong cuộc gặp mặt chính thức đầu tiên giữa Donald Trump và Kim Jong - un tại Singapore, hình ảnh hai ông Kim và Trump cùng nhau tản bộ trở thành tâm điểm trong sự quan tâm của giới truyền thông quốc tế. Đây không chỉ là dấu mốc quan trọng trong lịch sử ngoại giao giữa hai quốc gia mà còn là dấu mốc cho sự thay đổi trong hình ảnh ông Kim Jong - un được báo chí quốc tế khắc họa một nhà lãnh đạo Triều Tiên cởi mở và tiến bộ hơn.

Mặc dù vậy, một số quan chức và chuyên gia của Mỹ nghi ngờ về việc CHDCND Triều Tiên chỉ là một nỗ lực với mục đích khiến các quốc gia giảm nhẹ lệnh trừng phạt kinh tế đối với Bình Nhưỡng. Họ cho rằng, sự cải thiện về mặt hình ảnh cá nhân của ông Kim Jong - un không xuất phát từ những thay đổi về mặt con người, mà thực ra là một chiến thuật trên chính trường.

Các quốc gia nên bắt đầu chú ý hơn tới việc xây dựng hình tượng cho các nguyên thủ quốc gia. Ảnh: TL

Vấn đề xây dựng hình ảnh chính trị gia trên trường quốc tế

Theo lý thuyết Sửa đổi hình ảnh (Image Repair) của TS Bill Benoit, hình ảnh là điều vô cùng quan trọng đối với một cá nhân. Khi hình ảnh một cá nhân mang tiếng tiêu cực; giống như trường hợp của ông Trump phải đối mặt với vô vàn bê bối về lăng mạ phụ nữ, thiếu kiến thức về quan hệ chính trị hay câu kết với với chính quyền Tổng thống Putin, người ta sẽ có động thái sửa chữa hình ảnh.

Tuy nhiên, sự tín nhiệm là một yếu tố vô cùng quan trọng trong những trường hợp cần thuyết phục công chúng. Điều này đồng nghĩa với việc những động thái cố gắng sửa đổi về mặt hình ảnh chỉ mang tính bao biện khi một cá nhân hay tổ chức vốn đã tiêu cực sẽ khiến tình hình trở nên tồi tệ hơn.

Ông Trump đã bị cáo buộc với những động thái sửa chữa hình ảnh như vậy. Liệu điều này có gây tổn hại đến vị trí của ông trong phòng bầu dục hay không? Chúng ta cần phải chờ đợi kết quả của cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ vào cuối năm 2018.

Hình ảnh quốc gia cần nhiều thời gian để xây dựng và thay đổi, bởi nó được hình thành và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như đại sứ thương hiệu, chất lượng sản phẩm, môi trường chính trị, kinh tế và văn hóa.

Trái lại, thương hiệu của chính trị gia có thể được kiểm soát dễ dàng hơn thông qua chiến lược xây dựng thương hiệu nhất quán. Vì vậy, để hoàn thiện hơn nữa thương hiệu Canada cùng hình ảnh của Thủ tướng, cần tập trung giải quyết các vấn đề liên quan đến thương hiệu cá nhân Justin Trudeau. Những giá trị “trẻ trung”, “sự khác biệt” cần được tiết chế khéo léo và những hành động thực tế (quyết sách và đóng góp), chứng minh cho giá trị thương hiệu nên được tập trung đẩy mạnh.

Đối với hình ảnh chính trị cá nhân, chính trị gia cần tập trung hoàn thành tốt nghiệp vụ chính trị của mình, bởi điều quan trọng nhất tạo nên thương hiệu mạnh là đóng góp đáng ghi nhận cho quốc gia và thế giới. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu cần lồng ghép những giá trị đất nước bên cạnh các đặc điểm cá nhân./.

Tuấn Anh, Thùy Dương, Diệu Linh, Ngọc Linh

--
(1) Xem thêm https://www.washingtonpost.com/news/morningmix/wp/2016/03/18/trumps-grammar-in-speeches-just-belo w-6th-grade-level-study-finds/?utm_term=.a996a926d9dc
(2) Xem thêm https://www.dailyrepublic.com/all-drnews/opinion/local-opinion-columnists/trumps-betrayal-of -american-workers/
(3) Ngôn ngữ trực quan: Biểu đạt thông qua những thứ có thể nhìn thấy được như trang phục, ngôn ngữ hình thể,...

Tài liệu tham khảo
1. Fitzsimons, L. (2016). Branding Canada: Trudeau’s Contribution to Nation. Ontario, Canada.
2. Friedman, V. (2017). Justin Trudeau’s Sock Diplomacy. Retrieved 3 24, 2018, from https://www.nytimes.com/2017/06/27/fashion/socks-justintrudeau-canada.html 3. Heffer, G. (2018). Why is Canada's Justin Trudeau so popular? Retrieved 3 25, 2018, from https://news.sky.com/story/why-is-canadas-justin-trudeau-sopopular-10936841
4. Kirchubel, M (2017), Trump’s betrayal of American workers, https://www.dailyrepublic.com/all-drnews/opinion/local-opinion-columnists/trumps-betrayal-of-a merican-workers/
5. Ly Nguyễn. (2017). Thủ tướng Canada: Chính trị gia mặc đẹp, ngoại giao bằng những đôi tất. Retrieved 3 24, 2018, from https://news.zing.vn/thu-tuong-canada-chinh-tri-giamac-dep-ngoai-giao-bang-nhung-doi-tat-post794713.html
6. Strait Times, Understanding Kim Jong Un: Inside the US effort to profile the secretive North Korean leader, https://www.straitstimes.com/asia/east-asia/understandingkim-jong-un-inside-the-us-effort-to-profile-the-secretive-nort h-korean

Bình luận