Social TV: Mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội

Social TV: Mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội

Social TV: Mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội - Kể từ khi xuất hiện cuối thế kỉ XX, Internet đã làm khuynh đảo thế giới. Các phương thức truyền thông của loài người chịu tác động sâu sắc từ những tiến bộ và phát minh mới trên nền tảng Internet . Trong đó, lĩnh vực truyền hình đã có những thay đổi ngoạn mục. Truyền hình thời đại số khi dịch chuyển lên Internet đang tạo ra mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội - social TV.

Social TV: Mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội

Truyền hình rời rạc và khán giả phân mảnh

“On air” (lên sóng) là từ khóa nhạy cảm với các khán giả truyền hình của thế kỷ XX. Công chúng phải chờ đợi cả ngày, cả tuần, thậm chí cả tháng, chỉ để mong tới ngày phát sóng một chương trình mà họ yêu thích. Lịch phát sóng của các chương trình truyền hình - cố định theo khung thời gian 24 giờ, trở thành đặc sản mà nhiều khán giả mong ngóng.

Tạp chí Chỉ dẫn truyền hình (TV Guide) với việc tóm tắt hàng loạt các nội dung phát sóng hàng tuần đã kích hoạt mạnh mẽ những chờ đợi và khắc khoải của công chúng, có thời điểm thậm chí còn bán ra hàng triệu bản/số. Tuy nhiên, sau 52 năm tồn tại, ngày 9/10/2005, TV Guide xuất bản ấn phẩm cuối cùng - trước khi chuyển giao sứ mệnh “chỉ dẫn” cho một công cụ mới - “Chỉ dẫn chương trình điện tử” (Electronic Program Guide - EPG).

Các chương trình EPG giúp người dùng tìm kiếm những chương trình quan tâm một cách dễ dàng, bởi sự linh hoạt và tùy biến của chương trình. Tuy nhiên, khi số lượng các kênh truyền hình tăng lên theo cấp số nhân so với thời điểm những năm 1950 của thế kỷ XX, vẫn có rất nhiều khán giả kêu ca rằng, “họ không có gì để xem”. Khi thực đơn các chương trình truyền hình trở nên quá đa dạng, khán giả dễ dàng bị “bội thực thông tin”, hỗn loạn và rối trí bởi không biết mình thực sự muốn gì khi ngồi trước màn hình TV.

Việc đo lường hiệu quả truyền thông của các kênh truyền hình trở nên khó khăn hơn bởi sự tản mát và vỡ vụn của khán giả. Vì có quá nhiều lựa chọn, khán giả truyền hình trở thành những người thiếu trung thành với các đài truyền hình, dù họ từng là “fan” ruột của những khung giờ “phim đêm” trước đó. Internet đã tạo ra những không gian không giới hạn - giống như những chiếc hộp ẩn chứa nhiều bí mật, nhưng lại cho phép khán giả có thể mở ra bất cứ khi nào họ muốn.

Ban đầu, dịch vụ truyền hình theo yêu cầu cho phép khán giả thưởng thức những nội dung mà họ cần. Chưa dừng lại ở đó, trí thông minh nhân tạo và các thuật toán phân tích hành vi, thói quen người dùng thậm chí còn có thể đoán biết được những nhu cầu, xu hướng của công chúng trong tương lai.

Nhiều nội dung truyền hình được phân phối trên nền tảng số khiến truyền hình truyền thống khó có thể đáp ứng nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng, khi chỉ phát sóng vào những khung giờ cố định. Và công chúng truyền hình đã phân mảnh - ngày càng nhỏ hơn, phá vỡ những cộng đồng người xem (vốn từng tụ tập xem chung chương trình trong các không gian vật lý xác định ở những thập kỷ trước) thành những đơn vị ngày càng nhỏ hơn.

Làm sống lại những cộng đồng tan rã

Được nhắc đến từ những năm đầu của thập kỉ thứ hai trong thế kỉ XXI, nhiều nhà nghiên cứu dự đoán Social TV sẽ trở thành mô hình phát triển tiềm năng của truyền hình trong kỉ nguyên mới. Việc nhìn nhận, tiếp cận, đánh giá, thử nghiệm, đưa vào vận hành chính thức các mô hình social TV được tiến hành ở nhiều thị trường, đặc biệt thị trường Bắc Mỹ.

Ở nơi được cho rằng, tự do luôn được đặt lên hàng đầu, sự hưng thịnh của mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV được xem là hiển nhiên và tất yếu. Bởi lẽ, với mô hình truyền hình phi truyền thống này, cộng đồng khán giả có thể thoải mái thể hiện bản thân, trình bày quan điểm, tương tác với nhân vật mà họ yêu thích, thậm chí công kích và hiệp đồng chỉ trích một nội dung nào đó mà họ cho rằng không phù hợp.

Tuy vậy, mô hình hệ sinh thái truyền hình Social TV là một sân chơi sòng phẳng cho cả nhà sản xuất và người dùng. Hệ sinh thái truyền hình này được tạo dựng bởi sự cộng hưởng của hệ sinh thái nội dung, kênh truyền và hệ sinh thái người dùng, nhằm tạo nên một thế giới riêng biệt cho các chương trình mà nhà sản xuất muốn đưa ra tiếp cận khán giả.

Cho dù, khán giả được quyền làm bất cứ điều gì họ muốn, thậm chí từ bỏ chương trình, mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội vẫn là lựa chọn không thể thay thế, bởi đó là hướng đi phù hợp với sự phát triển của truyền thông thế giới trong xu thế hội tụ đa phương tiện trên nền tảng Internet.

Trong thời điểm ban đầu, nhiều người đã hoài nghi về sự tồn tại của hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV và tính mạo hiểm khi áp dụng mô hình phát triển truyền hình theo hướng này, bởi họ quan ngại những nguy cơ mà hệ sinh thái truyền hình có thể mang tới. Tuy vậy, sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội (social media) và trào lưu nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content - UGC) trên phạm vi toàn thế giới là minh chứng thuyết phục cho nhận định, người dùng thực sự là trung tâm của một thế giới đang phát triển trên nền tảng Internet. Không thể từ chối xu thế hội tụ đa phương tiện, nếu như các phương tiện truyền thông truyền thống (trong đó có truyền hình) không muốn tụt lại phía sau.

Truyền hình hiện nay đã dịch chuyển lên Internet

Sự thay đổi ở Việt Nam

Trong xu thế này, để thích ứng với những thay đổi không ngừng của thời cuộc, đáp ứng thói quen tiêu dùng nội dung đang thay đổi của công chúng, một số format truyền hình theo mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV ở Việt Nam đã vận hành bằng cách thiết lập các hệ sinh thái thành phần để tăng hiệu quả truyền thông.

Chẳng hạn, để mở rộng phân phối hệ sinh thái kênh truyền thông, các “mũ” chương trình đã thiết lập mạng lưới phân phối thông qua việc phát triển đa nền tảng.

Để tạo ra hệ sinh thái nội dung, các nội dung đồng hành được sản xuất và phát sóng song hành với chương trình chính để lôi kéo và gây sự chú ý tới người dùng. Việc thiết lập hệ sinh thái người dùng, cho phép người dùng thực hiện các tương tác với nhà sản xuất thông qua các công cụ do nhà sản xuất cung cấp (bình luận, chia sẻ, bình chọn), hoặc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, đẩy mạnh PR - quảng cáo được tích cực đẩy mạnh, nhằm tạo sức lan tỏa cho nội dung chương trình.

Một số mũ chương trình đi tiên phong có thể nhắc tới như mũ talkshow chính luận “Cất cánh” của VTV6, mũ chương trình sự kiện thường niên “Robocon” của VTV2, mũ giải trí tương tác “Bữa trưa vui vẻ” của VTV6... Đặc biệt hơn cả, thể loại phim truyền hình của VFC (Hãng phim truyền hình Việt Nam) được tổ chức theo mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV hoạt động khá hiệu quả. Từ năm 2017 đến nay, hàng loạt series phim truyền hình đã gây ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khán giả như “Sống chung với mẹ chồng”, “Người phán xử”, “Quỳnh búp bê”, “Về nhà đi con”...

Kênh STNTV là kênh truyền hình xã hội nổi tiếng của Mỹ

Một số vấn đề đặt ra

Sự điều chỉnh và thích ứng kịp thời với thời cuộc trong trường hợp này là cần thiết. Nếu ngành truyền hình không muốn bị đánh bại, không muốn trở thành vị “hoàng đế” thất trận (trong thế kỷ XX, truyền hình từng là ông hoàng và làm mưa làm gió trên toàn cầu), thì tất yếu, truyền hình buộc phải tịnh tiến sang một giai đoạn phát triển mới - giai đoạn của truyền hình phi truyền thống.

Vậy, nếu muốn triển khai mô hình truyền hình phi truyền thống hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV, cần có những lưu ý điều chỉnh nào? Câu hỏi khiến không ít nhà quản lý các thị trường truyền hình phải đau đầu.

Ngành truyền hình trong nước đang đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức, đặc biệt là sự sụt giảm đáng kể doanh thu quảng cáo - nguồn thu chính để phục vụ việc tái sản xuất nội dung. Việc thay đổi để thích ứng là vô cùng cần thiết.

Tuy nhiên, để thiết lập và quản trị hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV phù hợp với thị trường Việt Nam, tránh được các rủi ro không đáng có, cần lưu tâm tới việc xây dựng một bộ tiêu chí đánh giá chất lượng, hiệu quả hoạt động của hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV. Trước khi xây dựng bộ tiêu chí đánh giá chất lượng này, cần lưu tâm một số vấn đề sau:

Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng, hiệu quả hoạt động của hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV cần tuân thủ hành lang pháp lý của Việt Nam. Bám sát hệ thống văn bản quy phạm pháp luật Việt Nam, mặt khác, phát hiện những thiếu sót cần điều chỉnh, bổ sung nhằm bảo đảm phát huy tính hiệu quả của các công cụ quản lý Nhà nước trong lĩnh vực này.

Thiết lập bộ nguyên tắc ứng xử cho các hoạt động của hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV trên môi trường Internet là việc cần làm. Từ năm 2018, dự thảo xây dựng “Bộ Quy tắc ứng xử trên mạng xã hội” đã được các cơ quan quản lý Nhà nước và toàn dân ủng hộ và chung tay xây dựng. Việc tiếp thu và kế thừa những điểm phù hợp từ những văn bản quản lý “mềm” như vậy cũng sẽ là một hướng tiếp cận phù hợp.

Việc đánh giá chất lượng, hiệu quả của hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV cần được định lượng bằng những phương pháp cụ thể. Theo các nghiên cứu về mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV trên thế giới, dễ dàng nhận thấy việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội giúp công cụ đo lường hiệu quả của hệ sinh thái truyền hình xã hội Social TV trở nên khá phổ biến.

Trong thời điểm hiện tại, nhiều đơn vị nội địa đang chạy đua trong cuộc chiến tạo ra mạng xã hội “Made in Vietnam”. Trong dài hạn, khi Việt Nam tự chủ được mạng xã hội của mình, hoàn toàn có thể sử dụng các mạng xã hội “Made in Vietnam” để hỗ trợ việc đo lường hiệu quả. Do đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất truyền hình và các đơn vị đầu tư phát triển mạng xã hội nội địa.

Ở thời điểm hiện tại, với tầm nhìn ngắn hạn, các nhà sản xuất nội dung truyền hình có thể tham chiếu sử dụng các công cụ đo lường của các mạng xã hội thế giới như Google Analytics, Socialblade, Socialmention... hoặc các báo cáo đo lường của các công ty đa quốc gia cung cấp dịch vụ đo lường như Nielsen, Kantamedia... khi tiến hành tập dượt quản trị mô hình hệ sinh thái truyền hình xã hội social TV.

Ngành truyền hình cần có sự thay đổi trong xu thế toàn cầu

Nhằm tạo điều kiện cho ngành truyền hình Việt Nam phát triển đúng định hướng, phù hợp các chức năng nhiệm vụ quan trọng nhưng vẫn thích ứng phù hợp với xu thế vận động của truyền thông toàn cầu, cần quan tâm một số vấn đề sau:

Thứ nhất, cần rà soát, bổ sung các văn bản pháp lý về báo chí truyền thông, tạo hành lang pháp lý nghiêm minh nhưng linh hoạt cho các phương thức sản xuất mới, trong đó có hệ sinh thái truyền hình xã hội social TV;

Thứ hai, thiết lập các dự án nghiên cứu những mô hình phát triển mới của quốc tế, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam;

Thứ ba, cần huy động các nguồn lực xã hội tham gia phát triển hệ thống báo chí theo quy định của pháp luật;

Thứ tư, tăng cường khai thác, sử dụng các nguồn lực hợp tác quốc tế từ các đơn vị có chức năng đào tạo và nghiên cứu về báo chí truyền thông, tiến hành các nghiên cứu kỹ lưỡng về mô hình truyền hình phi truyền thống này, nhằm bổ sung các kiến thức lý luận cần thiết - cơ sở cho việc áp dụng vào thực tiễn./.

ThS. Lê Vũ Điệp

Bình luận