Hôm nay, ngày 22 / 08 / 2014
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Nghiệp vụ
Vai trò và thách thức của PR đối với cơ quan báo chí
Thứ năm, 15 Tháng 8 2013 09:46
Trong cạnh tranh thời hội nhập, báo chí cần được xem như một doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh loại hàng hóa đặc biệt. Bước ra khỏi vỏ bọc an toàn của cơ chế quản lý tập trung, đặt chân vào guồng quay chóng mặt của cơ chế thị trường thời  “thế giới phẳng”, các cơ quan báo chí cũng phải tăng tốc thực hiện chức năng tự chủ tài chính để thích nghi với sự cạnh tranh khốc liệt. Trong tình hình đó, Quan hệ công chúng (Public Relations-PR) ngày càng chứng tỏ là một giải pháp hữu hiệu, một vũ khí lợi hại nhằm phát triển báo chí cả về chất và về lượng. Tuy nhiên, hiện tại PR nói chung và PR của cơ quan báo chí nói riêng vẫn đang gặp nhiều khó khăn, thách thức để khẳng định tiếng nói của mình. 

 Vai trò của hoạt động PR trong cơ quan báo chí

 Là cầu nối thiện chí và bền vững giữa một bên là tổ chức, một bên là công chúng của tổ chức đó, PR có mục đích duy trì mối liên hệ qua lại giữa hai bên, giúp tổ chức hiểu công chúng và công chúng hiểu tổ chức, để cả hai cùng có lợi. Hiểu công chúng, PR chính là công cụ để tổ chức điều chỉnh bản thân mình, đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của họ và tạo ra cơ hội khách quan để công chúng hiểu và củng cố niềm tin, sự gắn bó với tổ chức. Suy cho cùng, mục đích của hoạt động PR, dù trong môi trường doanh nghiệp hay môi trường báo chí đều là làm thương hiệu. Xây dựng, duy trì và củng cố hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng.

 Để thực hiện được mục đích đó, PR cần tác động tích cực tới tiến trình làm báo, phát huy tiềm lực tờ báo trên lĩnh vực tài chính - kinh doanh và khẳng định tiếng nói của tờ báo trên phương diện tác động tư tưởng. Đó cũng là tầm quan trọng và là vai trò của PR khi hoạt động trong môi trường đặc biệt này.

 Về vai trò định hướng tiến trình làm báo của PR

 Truyền thông nói chung và báo chí nói riêng cần chinh phục công chúng bằng nội dung và hình thức phù hợp, đáp ứng được nhu cầu, sở thích, mong muốn của họ. Cung cấp cho công chúng những gì họ cần và những gì họ hiểu, đó chính là nguyên tắc hoạt động của một tờ báo. Để tuân thủ nguyên tắc ấy, PR chính là một phương tiện đắc lực. Thông qua các hoạt động như nghiên cứu công chúng, tổ chức sự kiện, tư vấn độc giả, PR đảm bảo mình là đầu mối nắm giữ mọi thông tin về đối tượng mà tờ báo hướng tới. PR hiểu công chúng của tờ báo đó mong đợi gì, có nhu cầu gì và biết cơ quan báo chí cần mang tới những gì để có thể chinh phục họ. Đây là tiền đề cho việc định hướng cách tổ chức các chuyên mục, chuyên trang, cách thiết kế thông điệp, lựa chọn phong cách viết và phong cách trình bày. Theo thời gian, nhu cầu của công chúng cũng không còn như trước, tăng dần lên và phức tạp hơn, tờ báo cũng có sự thay đổi để hướng tới nhóm công chúng một cách chuẩn xác.

 Về vai trò trong lĩnh vực tài chính - kinh doanh của PR

 Với góc nhìn một doanh nghiệp, cơ quan báo chí cần tự lực trong mảng tài chính. Với các mảng hoạt động phục vụ việc tiếp thị sản phẩm báo chí, PR tác động tới các bên đối tác nhằm khai phá thị trường, mở rộng đối tượng độc giả. Đặc biệt, PR cơ quan báo chí cần được thực hiện linh hoạt, khéo léo như một công cụ tiếp thị, quảng cáo hướng vào công chúng nhằm hướng tới mục tiêu lợi nhuận tối đa. Việc tạo dư luận tốt nhờ thực hiện các hoạt động như tư vấn độc giả, gây tiếng vang qua việc tổ chức sự kiện, kèm theo việc tiếp thị thông qua các đại lý phát hành, giúp cho độ phủ của tờ báo rộng khắp sẽ khiến lượng phát hành tăng lên. Chưa hết, nếu tờ báo có lượng phát hành lớn, lượng độc giả ổn định nhờ PR thì chính PR cũng là người trực tiếp mang về cho tờ báo những hợp đồng quảng cáo “béo bở”.

 Về chức năng “vũ khí chính trị tư tưởng” của báo chí

 Muốn thực hiện tốt chức năng này, bất kỳ tờ báo nào cũng cần xây dựng cho mình một tiếng nói riêng và đủ sức nặng thuyết phục công chúng. Tạo uy tín, niềm tin, thiện cảm cho một tờ báo là một việc cần nhiều thời gian, chiến lược và sự cố gắng không ngừng và PR góp một phần không nhỏ trong nhiệm vụ này.

 Để thực hiện những vai trò kể trên, PR của cơ quan báo chí cần tuân thủ các nguyên tắc của PR nói chung và nguyên tắc của PR cơ quan báo chí nói riêng. Nắm vững mục tiêu, chức năng, nguyên tắc hoạt động báo chí để tránh PR biến báo chí thành một đơn vị kinh tế thuần túy, đưa mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà đánh mất vai trò giám sát xã hội, định hướng tư tưởng của tờ báo. Luôn hướng các hoạt động tới lợi ích của cộng đồng, công chúng để tránh xa rời công chúng, giúp báo chí thực hiện tốt hơn trách nhiệm đối với xã hội, củng cố tầm ảnh hưởng của báo chí đối với công chúng trong xã hội.

 Một câu hỏi đặt ra sau khi tìm hiểu vai trò của PR trong cơ quan báo chí: đâu là vai trò cần đặt lên hàng đầu đối với hoạt động PR trong cơ quan báo chí hiện nay? Tạo dựng được thương hiệu một tờ báo không nhanh chóng như việc đăng ký tên tờ báo. Trong khi đó, trước khi thương hiệu thu hút được quảng cáo, đầu tư và bắt đầu khẳng định được tiếng nói thì tờ báo vẫn cần có ngân sách để chi trả cho đội ngũ phóng viên, cộng tác viên. Vậy thì, vai trò nào cần thực hiện trước tiên và cần được chú trọng: PR nhằm tạo dựng thương hiệu, PR nhằm tăng doanh thu hay PR nhằm tạo danh tiếng? Đây quả là một bài toán khó, thách thức bất kỳ một tờ báo có tư cách nào trong thời điểm hiện nay.

 Thách thức

 Thực tế, dù có nhiều thuận lợi nhưng hoạt động PR trong các cơ quan báo chí vẫn còn gặp nhiều bất cập cần cố gắng vượt qua để phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Những khó khăn, thách thức nằm ở nhận thức có phần hạn chế của các cơ quan báo chí về vai trò và cách quản lý hoạt động PR, thiếu đội ngũ nhân viên PR chuyên nghiệp làm việc trong các cơ quan báo chí và sự thiếu hụt các điều kiện như thời gian, nguồn lực quản lý, môi trường pháp lý. Những thách thức này nếu không được nhận thức rõ sẽ gây cản trở rất lớn tới sự phát triển của PR cơ quan báo chí mà rộng ra là ảnh hưởng tới sự phát triển chung của ngành PR tại Việt Nam.

 Thách thức đầu tiên về phía cơ quan báo chí: nhận thức về vai trò, nhiệm vụ và cách quản lý hoạt động PR còn hạn chế, thiếu sâu sắc, cặn kẽ về tầm quan trọng  của PR, những nhiệm vụ của PR. PR có khi chỉ được hiểu rất chung chung là cách để quan tâm tới công chúng hơn trước hoặc đơn giản chỉ là một cách để xúc tiến thương mại. Điều đó dẫn tới tình trạng đôi khi bế tắc trong thực hiện những hoạt động yêu cầu tính sáng tạo và đột phá, dẫn tới sự thiếu linh hoạt khi vận dụng các hoạt động PR để thực hiện mục tiêu của cơ quan và thiếu nhanh nhạy trong giải quyết các tình huống bất ngờ phát sinh.

 Một thiếu hụt nghiêm trọng khác là kỹ năng quản lý hoạt động PR. Thiếu đi kỹ năng này sẽ dẫn tới những ảnh hưởng nghiêm trọng đến tầm nhìn, khả năng lập kế hoạch, duyệt ý tưởng và triển khai, theo dõi, giám sát, đánh giá các hoạt động PR. Bất kỳ hoạt động nào cũng cần sự điều phối nhịp nhàng, trơn tru từ đầu tới cuối, từ khâu lên ý tưởng, lập kế hoạch tới khâu đánh giá kết quả. Quá trình bị gián đoạn ở khâu dù là nhỏ nhất cũng làm ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động, hơn nữa đây là khâu quản lý.

 Thách thức thứ hai: thiếu đội ngũ nhân viên PR chuyên nghiệp làm việc trong các cơ quan báo chí. Trên thế giới, PR đã được thực hành rộng rãi từ đầu thế kỷ XX, còn PR ở Việt Nam khai sinh sau hàng thế kỷ. Những người làm PR hiện tại phần lớn chuyển từ ngành ngoại ngữ, ngoại giao hay marketing sang, và họ thiếu kiến thức cũng như kỹ năng cơ bản của PR. Họ không biết rằng PR có thể làm được nhiều hơn là một công cụ marketing. Chính vì không biết nên họ không nghĩ tới việc mở rộng và sử dụng PR một cách linh hoạt. Họ cũng thiếu chuyên sâu những kỹ năng quan trọng của PR như kỹ năng viết, kỹ năng lập kế hoạch, kỹ năng giám sát, đánh giá, quản lý sự kiện (đặc biệt sự phòng ngừa và xử lý khủng hoảng)… Thiếu những kỹ năng này khiến tổ chức hoạt động PR kém trơn tru và làm giảm hiệu quả PR.

 Thách thức thứ ba: sự thiếu hụt các yếu tố khách quan như nguồn lực nhân sự, nguồn lực tài chính và môi trường pháp lý. Nguồn nhân lực cho các hoạt động PR không nhiều, nguồn ngân sách dành cho PR cũng hạn chế mà yêu cầu hiệu quả lại rất lớn là một trong những khó khăn mà PR cơ quan báo chí gặp phải. Hơn nữa, trong nhịp độ sôi động của nền kinh tế thị trường, nhu cầu về hoạt động PR ngày càng cao về cả số lượng và chất lượng. Tuy nhiên, sự chuẩn bị về hành lang pháp lý hỗ trợ, bảo vệ, kiểm soát các hoạt động PR lại chưa bắt kịp nhịp độ phát triển quá nhanh chóng này. 

 Để vượt qua những thách thức này, riêng sự nỗ lực không thôi là chưa đủ, sự nỗ lực đó còn cần được lên kế hoạch thực hiện bài bản, nghiêm túc. Cụ thể, chuyên môn hóa bộ phận PR - truyền thông trong cơ cấu tòa soạn, chuyên nghiệp hóa kỹ năng PR cho các thành viên trong bộ phận đó; tăng cường các điều kiện vật chất cho các hoạt động quan hệ công chúng và quản trị quan hệ công chúng trong tòa soạn; khi chưa có một hành lang pháp lý chung cho ngành PR tại Việt Nam thì mỗi tòa soạn cần nghiêm túc lập tiêu chí đánh giá, kiểm soát các hoạt động PR trong đó quy chuẩn nội dung, hình thức và các phương pháp sử dụng, phục vụ mục tiêu, chức năng của cơ quan báo chí.

Ảnh: MATTISONCORP.COM

Minh Hiền 

Nhận xét (0)
Viết nhận xét
  Nhập mã xác nhận

Tin mới hơn:
Tin cũ hơn:

 

baochi doanhnhan

giai thuong_bao_chi

anh thi

bia_08_14
 thianhbaochi
gocnhin
hoatdonghoi
chandung
sachnhabao
anh bc
vhnt
trangtho
nc td
baibao quantam
thugian
VTEM BannersVTEM BannersVTEM BannersVTEM BannersVTEM BannersVTEM BannersVTEM Banners

Video Clips

Mới nhất

Thăm dò dư luận

Nếu con trượt đại học bạn sẽ làm gì?
 
Hiện có 61 khách Trực tuyến