Hoạt động quan hệ báo chí đối với trường Đại học

04/05/2018, 08:39

Hoạt động quan hệ báo chí đối với trường Đại học - Truyền thông đại chúng là kênh hỗ trợ quảng bá hình ảnh và bảo vệ uy tín, thương hiệu của các trường Đại học. Bất cứ trường Đại học nào muốn công chúng hiểu và có thiện chí, tạo danh tiếng đều cần “quan hệ báo chí” và hiểu đúng bản chất của mối quan hệ này.

Nhiều trường Đại học đã sử dụng truyền thông như công cụ để tác động đến công chúng. Ảnh: TL

Vai trò quan trọng

Báo chí đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động quan hệ công chúng, do đó, những người làm PR, truyền thông trong một số trường đại học hiện nay rất chú trọng xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với mạng lưới các cơ quan báo chí.

Mục đích qua báo chí chuyển tải thông tin và quảng bá hình ảnh của nhà trường một cách tốt nhất đến với các đối tượng công chúng khác nhau. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh về mọi mặt giữa các trường đại học trong công tác tuyển sinh và đào tạo, chức năng “truyền thông”, chuyển tải thông tin nhằm mục đích quảng bá đã khiến hoạt động quan hệ công chúng của trường đại học không thể thiếu các kênh báo chí.

Cầu nối hữu hiệu đến với công chúng

Mối quan hệ giữa trường đại học với các cơ quan báo chí là mối quan hệ tương hỗ, hai bên cùng có lợi. Trường Đại học cung cấp thông tin cho công chúng bên ngoài thông qua các tin tức gửi cho các cơ quan báo chí. Trừ những sự kiện mang tính chất nội bộ, báo chí thường được mời tham dự và đưa tin các hoạt động của nhà trường như: hội thảo, công bố quyết định, lễ kỷ niệm, các cuộc thi có quy mô, các sự kiện lớn gây tiếng vang,...

Báo chí là cầu nối hữu hiệu đến công chúng. Ảnh: TL

Để quảng bá và xây dựng hình ảnh, nhiều trường Đại học thường chọn cách tổ chức sự kiện và qua báo chí thông tin về trường được đăng tải, hoặc một số trường chủ động đặt bài PR ở các báo. Việc xuất hiện các bài viết quảng bá hình ảnh nhà trường trên các báo thường mang tính thuyết phục và độ tin cậy hơn là các mẫu quảng cáo. Sau đợt tuyển sinh Đại học năm 2015, trường Đại học Đông Á - Đà Nẵng đã có loạt bài được đăng liên tục trên Báo Thanh Niên. Thời điểm đăng bài cũng là thời điểm mà các trường công lập và dân lập đang “chạy đua” với công tác “thu hút đầu vào” khi Bộ Giáo dục và Đào tạo có những quy định xét tuyển mới.

Hai bài báo đầu tiên mở đầu cho chiến dịch quảng bá tuyển sinh trên Báo Thanh Niên là: “Đại học Đông Á (Đà Nẵng): Luôn mang cơ hội đến gần với sinh viên” (ngày 14/8/2015) và “Đại học Đông Á (Đà Nẵng): Đồng hành cùng sinh viên trong suốt khóa học” (ngày 15/8/2015). Các bài viết chủ yếu thông báo các phương thức tuyển sinh, những chế độ, chính sách, lợi ích... mà nhà trường mang lại cho sinh viên.

Sau 2 bài báo giới thiệu tổng quan, các bài viết PR tiếp tục được “tung” ra để giới thiệu các ngành đào tạo mũi nhọn của nhà trường như: “Ngành Điều dưỡng tại Đại học Đông Á: Hơn 80% sinh viên được tiếp nhận làm việc ngay khi tốt nghiệp” (ngày 20/8/2015), “Ngành công nghệ sinh học - thực phẩm trường Đông Á: Nhiều cơ hội việc làm ngay sau khi ra trường” (ngày 27/8/2015), “Khối ngành Kỹ thuật tại Đại học Đông Á: Đào tạo sát thực tiễn, sinh viên có việc làm ngay” (ngày 29/8/2015).

Ngoài thông tin quảng bá về trường, những sự kiện từng được tổ chức như: Ngày hội việc làm, các đợt thực tập thực tế của sinh viên,... được lồng vào chính những tác phẩm báo chí. Qua các bài viết, nhu cầu và lợi ích của cả hai bên được xích lại gần nhau. Các thông tin được đăng tải vừa có lợi cho nhà trường, vừa có lợi cho phụ huynh, sinh viên. Đây được xem là chiến lược PR hiệu quả trên báo chí.

“Bạn đồng hành” trong công tác quản trị và giải quyết khủng hoảng

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, nguy cơ khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Thiết lập và duy trì mối quan hệ tích cực với cơ quan báo chí có thể giúp các trường Đại học có những quyết sách đúng đắn để ngăn chặn, giải quyết khủng hoảng. Thông thường, khi “nghe tin”, các nhà báo thường tiếp cận với nhiều nguồn tin khác nhau, các nguồn tin có thể chính xác và thất thiệt. Trong tình huống đó, việc cố tình né tránh, lấp liếm hay bưng bít thông tin hoặc thậm chí thông tin không rõ ràng, minh bạch không khác nào “đổ thêm dầu vào lửa”.

Báo chí có thể đăng tải những thông tin thất thiệt và gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của trường. Vì vậy, cách tốt nhất là kéo họ trở thành “đồng minh” tư vấn cho nhà trường và mong muốn được sự thông cảm và chia sẻ, đặc biệt tránh tình trạng thông tin bị bóp méo. Trường hợp Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2017 đã từng rơi vào khủng hoảng và sau đó lãnh đạo trường đã “làm dịu mát” dư luận thông qua cách xử lý khéo léo với truyền thông.

Khủng hoảng bắt đầu từ giữa tháng 1/2017, sinh viên N.T.N.A, năm 2 trường ĐH Luật TP. HCM mang 11 cuốn tài liệu trong đó có 8 cuốn tài liệu photo trái phép các giáo trình khác nhau vào trường và bị bảo vệ phát hiện, lập biên bản, chuyển sang Thanh tra trường, Phòng Công tác sinh viên thành lập Hội đồng kỷ luật sinh viên này.

Theo tường trình, nữ sinh viên năm 2, N.T.N.A cho biết, việc photo giáo trình là để tặng người em cùng quê khóa sau. Hành vi này bị cho là vi phạm pháp luật về Luật Sở hữu trí tuệ và nội quy của Nhà trường là “Sao in và phát hành các loại giáo trình, tài liệu học tập trái với các quy định của Nhà trường và của pháp luật”.

ĐH Luật TP. HCM - nơi xảy ra vụ việc. Ảnh: TL

Liên quan đến sự kiện này, rất nhiều báo đã đưa tin, tạo nên một diễn đàn với nhiều ý kiến tranh cãi, vì đây là lần đầu tiên, một sinh viên phải chịu một hình thức kỷ luật nặng vì photo giáo trình. Nhiều tờ báo cũng đặt tít báo khá gay gắt, khiến dư luận ngày càng “nóng” lên, ảnh hưởng uy tín và hình ảnh của nhà trường, “Đại học Luật đình chỉ sinh viên vì photo giáo trình là chưa thấu tình đạt lý (Báo Giáo dục Việt Nam), Đình chỉ học sinh viên đưa tài liệu photo vào trường, mức phạt nặng? (Tuổi trẻ online),... nhiều báo khác cũng theo sát diễn biến của sự việc để tạo thành “hồ sơ sự kiện”.

Trước áp lực của dư luận về sự việc này, danh tiếng của trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh ít nhiều bị ảnh hưởng. Các trường hợp xử lý có thể đặt ra: kiên quyết xử lý hay xóa/giảm mức kỷ luật ngay sau đó. Cả hai cách này đều có những rủi ro nhất định. Nếu “kiên quyết xử lý” càng làm “dậy sóng” dư luận. Còn “giảm mức kỷ luật” không khác nào phủ định những quy định riêng của nhà trường đã đặt ra.

Sinh viên Đại học FPT học quân sự trên chương trình Cafe sáng của VTV. Nguồn: VTV

Việc đăng tải thông tin trên báo chí ngay sau đó cũng theo chiều hướng “hạ nhiệt”. Báo chí cũng tham gia cùng với nhà trường để giải quyết khủng hoảng bằng cách đăng tin đa chiều, trung lập, tập hợp nhiều ý kiến từ các nhà tư vấn, luật sư bên ngoài.

Kết quả, công chúng ủng hộ khi nhà trường hạ mức kỷ luật xuống cảnh cáo bằng cách xử lý khéo léo mà theo nhiều người phán đoán là “có thể họ yêu cầu sinh viên viết đơn xem xét lại hình thức kỷ luật hoặc sinh viên này tự nguyện làm đơn dẫn đến sự thỏa hiệp giữa 2 bên, đây có thể xem là hình thức “chữa cháy” cho vụ việc này”.

Có thể khẳng định, khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, báo chí có thể giúp nhà trường “gỡ rối”, giải quyết khủng hoảng hoặc cũng có thể là tác nhân đẩy cuộc khủng hoảng rộng hơn và mạnh hơn. Sự ứng phó kịp thời và linh hoạt là cần thiết trong mối quan hệ với báo chí. Vì vậy, đối thoại thẳng thắn, minh bạch trong thông tin với báo chí sẽ giúp các trường tránh khỏi những nguồn tin thiếu chính xác, hoặc có thể tạo ra các cơ hội giải quyết khủng hoảng truyền thông một cách tích cực. Đương nhiên, tinh thần thiện chí, khách quan của báo chí trước các vấn đề của nhà trường cũng đồng nghĩa với tính nghiêm túc, trách nhiệm và uy tín của cơ quan báo chí.

Hoạt động quan hệ công chúng của trường đại học không thể thiếu các kênh báo chí. Ảnh: TL

Những vấn đề đặt ra

Khi đã nhận thấy tầm quan trọng của mối quan hệ báo chí, các trường Đại học cũng cần hiểu đúng bản chất của mối quan hệ này để tránh những “góc khuất” hay sự “biến tướng” của nó. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh, uy tín, thương hiệu giữa các trường Đại học với nhau, nhiều trường đã sử dụng sức mạnh truyền thông như công cụ để tác động đến công chúng mục đích tạo hình ảnh, tên tuổi. Hoạt động quan hệ báo chí cần được đặt trong mối quan hệ hai chiều, nghiêm túc, tôn trọng lẫn nhau để hai bên cùng có lợi. Do vậy, cần nhìn nhận hoạt động quan hệ báo chí ở những khía cạnh và nguyên tắc sau:

Một là, môi trường truyền thông hiện nay tương tác quá mạnh mẽ và sâu rộng. Các phương tiện truyền thông và mạng xã hội phát triển nhanh chóng, thông tin đang được chuyển tải trong một ma trận thông tin và sự phát tán thông tin là khó có thể kiểm soát, mọi nỗ lực ngăn chặn thông tin dường như là không thể. Vì vậy, cần tính đến sự thiết lập, hợp tác và duy trì mối quan hệ với cơ quan báo chí có uy tín, từ đó, hạn chế tác động ngược của truyền thông để tránh sự tổn hại đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.

Hai là, sự biến tướng của mối quan hệ giữa tổ chức và cơ quan báo chí có thể xảy ra trong xu hướng cạnh tranh thông tin (đối với báo chí), cạnh tranh thương hiệu (đối với các trường). Sự biến tướng này xuất phát từ suy nghĩ sai lầm, tổ chức có thể “mua chuộc” báo chí bằng “mối quan hệ báo chí”, hoặc là không ít nhà báo lợi dụng mối quan hệ, lấy cớ viết bài quảng bá để vòi vĩnh.

Thực tế, có nhiều cách để thiết lập, duy trì mối quan hệ với báo chí như: tổ chức gặp mặt, tiệc chiêu đãi, tiệc gặp mặt cảm ơn nhân ngày 21/6, dịp Tết,... Tuy nhiên, cũng không nên lợi dụng quan hệ này để tìm kiếm mọi cơ hội nhờ cậy báo chí đăng tải tin tức có lợi, hoặc quan hệ để gỡ bỏ thông tin bất lợi.

Báo chí chuyển tải thông tin và quảng bá hình ảnh của nhà trường một cách tốt nhất đến với các đối tượng công chúng khác nhau. Ảnh: TL

Nhà trường cần tạo lập và duy trì mối quan hệ mật thiết với cơ quan báo chí trên cơ sở tôn trọng, thiện chí và hợp tác. Sau các cuộc gặp mặt là sự kết nối thông tin hai chiều trong mối quan hệ đồng hành.

Ba là, để quản trị và xử lý khủng hoảng kịp thời, chuyên nghiệp và cung cấp thông tin cho báo chí một cách nhanh, gọn, việc tuyển dụng những chuyên gia truyền thông/cán bộ phụ trách truyền thông, thành lập văn phòng (hoặc bộ phận) truyền thông trong trường Đại học là hết sức cần thiết. Đây được xem là đầu mối liên lạc, đầu mối thông tin mà nhà trường có thể cung cấp thông tin ra bên ngoài thông qua báo chí, tránh hiện tượng nhà báo “chạy quanh”, “hỏi quanh” để có được thông tin.

Bốn là, bản thân các cơ quan báo chí và người viết báo cũng phải đo lường được hiệu quả và hậu quả thông tin trên cơ sở chọn lọc, hạn chế những thông tin mang tính cá nhân, mang tính thương mại để tránh gây tổn hại đến nhà trường và các cá nhân trong trường hoặc thậm chí làm mất uy tín của chính người viết, cơ quan báo chí. Mọi phản ánh, góp ý, kiến nghị trực tiếp hay lồng ghép trong bài viết trên cơ sở tích cực, hợp tác, thiện chí và phục vụ cho mục đích và lợi ích chung

Hoàng Lê Thúy Nga

Bình luận
Ý kiến bạn đọc (1)

Nguyễn văn tri

Nhà báo phân tích sâu sắc, đáng để hậu bối học tập
Trị dứt điểm bệnh ngủ ngáy Gia đình trái cây Pushmax Công ty Cổ phần Sản xuất - Thương mại Violet Không lo căng thẳng mệt mỏi, giải nhiệt cuộc sống Trà sữa - Ngon khó cưỡng