Để xây dựng thương hiệu kênh truyền hình hiệu quả

02/08/2017, 09:22

Để xây dựng thương hiệu kênh truyền hình hiệu quả - Sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới đã khiến truyền hình đang phải đối mặt với nguy cơ sụt giảm số lượng lớn công chúng. Việc xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hình trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết để có thể thích ứng với xu thế phát triển của xã hội. Bài viết này đi tìm một số giải pháp và nguyên tắc xây dựng thương hiệu kênh truyền hình hiệu quả.

Hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu diễn ra rất sôi động ở các đài truyền hình trên thế giới từ những năm 1990

Một số giải pháp

Thứ nhất, bám sát tôn chỉ mục đích hoạt động của kênh. Nếu như các sản phẩm hàng hóa thông thường ra đời trên nhu cầu của thị trường, sản phẩm truyền hình vừa dựa trên nhu cầu thị trường, vừa từ yêu cầu nhiệm vụ chính trị của Đảng, Nhà nước, của cơ quan chủ quản. Như vậy, cần giải quyết hài hòa giữa nhiệm vụ chính trị với nhiệm vụ kinh tế, vừa phục vụ Đảng, Nhà nước, vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo người dân. Với vai trò là cơ quan báo chí, mọi chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu phải phù hợp với đường lối của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước, bám sát tôn chỉ mục đích hoạt động của kênh.

Văn hóa thương hiệu nói chung, văn hóa thương hiệu kênh truyền hình nói riêng được xây dựng dựa trên nền tảng văn hóa chấp hành pháp luật. Điều đó cũng thể hiện tính chuyên nghiệp trong công tác xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình. Mặt khác, tuân thủ luật pháp là điều kiện tốt để bảo vệ thương hiệu, quyền tổ chức phát sóng, nhãn hiệu, logo kênh, chương trình truyền hình của kênh.

Thứ hai, làm chủ năng lực sản xuất. Khả năng về tài chính, công nghệ, cơ sở vật chất, trang thiết bị, đặc biệt là nhân sự, năng lực lãnh đạo, điều hành, sản xuất cho cả kênh truyền hình là những điều kiện quan trọng để xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình đạt hiệu quả. Nội lực vững chắc, tính chuyên nghiệp trong hoạt động sản xuất, truyền thông là yếu tố tạo nên sức mạnh của mỗi kênh truyền hình. Cần có cơ chế tuyển dụng, đào tạo, cơ chế thúc đẩy sự sáng tạo, năng động, thích ứng và làm chủ công nghệ hiện đại. Nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ điều hành, lãnh đạo, sản xuất và kinh doanh là những yêu cầu bắt buộc để có được những sản phẩm truyền hình tốt nhất, đến với khán giả nhanh nhất và hiệu quả nhất.

Thứ ba, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. TS.Tạ Bích Loan (Đài THVN) cho rằng, “người lãnh đạo kênh truyền hình không nên áp đặt ý kiến chủ quan của mình mà phải dựa vào nghiên cứu thị trường”. Sự khác biệt của kênh truyền hình phụ thuộc lớn vào việc nghiên cứu, đánh giá thị trường, tìm ra hướng phát triển mới, sản phẩm truyền hình đặc sắc, hấp dẫn công chúng. Việc chủ động phân tích, đánh giá xu thế phát triển của thị trường truyền thông, nhu cầu khán giả, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh,... sẽ giúp các kênh truyền hình tìm được đúng hướng đi, trở thành sản phẩm mà thị trường, khán giả mong đợi.

Thứ tư, xác định khán giả là trung tâm của hoạt động xây dựng thương hiệu.

Lý thuyết “sử dụng và hài lòng” chỉ ra rằng có một mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khán giả và sự lựa chọn các phương tiện truyền thông (McQuail, 1983). Theo Blumler & Katz (1974), công chúng tìm phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu thông tin và luôn có những lựa chọn thay thế để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày một biến đổi. Như vậy, chỉ có làm hài lòng khán giả, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của người xem thì kênh truyền hình mới được công chúng đón nhận.

Xác định khán giả là “thượng đế”, người đặt hàng, thẩm định các chương trình truyền hình, việc nghiên cứu khách hàng nên làm thường xuyên và liên tục. Những câu hỏi cần trả lời là: Khán giả của kênh là ai? Họ có đặc điểm gì? Họ thích xem chương trình nào? Tại sao họ thích xem chương trình đó? Họ thích xem khi nào, ở đâu, bằng cách thức nào?... Đây là những căn cứ để hiểu sâu khán giả, mong muốn thay đổi của khán giả, từ đó sẽ có những quyết định phù hợp, đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu và mong muốn của công chúng.

Hiện nay, cơ bản các đài truyền hình nghiên cứu công chúng bằng phương pháp phân tích số liệu chỉ số đo lường khán giả (rating) do TNS Việt Nam và VIETNAM TAM cung cấp. Việc này mang lại hiệu quả cao trong việc tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu công chúng muốn xem gì, thời gian nào. Tuy nhiên, những phản ánh định tính về chất lượng các chương trình, nguyên nhân khán giả thích xem, lý do khán giả chưa hài lòng về các chương trình chưa được các đài quan tâm nghiên cứu. Hiểu kỹ khán giả của mình là con đường ngắn nhất để các đài truyền hình gắn kết chặt chẽ với người xem.

Ngoài ra, cần xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp để chủ động nghiên cứu khán giả, thị trường. Làm chủ việc nghiên cứu khán giả, lãnh đạo kênh sẽ có chiến lược dài hơi, những quyết định kịp thời để điều chỉnh chiến lược, chương trình, thích ứng với sự thay đổi của xã hội, thị trường. Việc nghiên cứu khán giả cũng thể hiện văn hóa của kênh, tôn trọng, lắng nghe, thấu hiểu đối tượng phục vụ của mình.

Tính tương tác giữa kênh truyền hình và khán giả ngày cần được đẩy mạnh với nhiều cách thức khác nhau. Cần tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để nghiên cứu, tương tác khán giả. Thực tế đã chứng minh, có chương trình tồn tại nhiều năm vẫn thu hút được đông đảo khán giả, vì đơn giản, chương trình luôn đổi mới, điều chỉnh theo mong muốn, tâm lý tiếp nhận của khán giả.

Vệt chương trình nhân đạo của THVL1 (Đài PTTH Vĩnh Long) ra đời từ 2009 đến nay vẫn giữ được sức sống, luôn duy trì được lượng khán giả đông đảo và mang lại hiệu quả xã hội lớn, mỗi năm quyên góp được từ hàng chục tỷ đến gần trăm tỷ, giúp cho rất nhiều hoàn cảnh khó khăn trong và ngoài tỉnh, phục vụ phát triển dân sinh.

Thứ năm, nâng cao chất lượng nội dung sản phẩm truyền hình, chú trọng các chương trình mũi nhọn, độc quyền. Chuyên gia thương hiệu truyền thông Walter MCDowell cho rằng, không có gì có thể làm hỏng kế hoạch xây dựng, phát triển thương hiệu nhanh hơn một sản phẩm tệ hại. Sức mạnh thật sự của thương hiệu kênh truyền hình nằm trong khả năng thu hút và giữ chân khán giả.

Nội dung là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị của kênh truyền hình và cũng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành, bại của một thương hiệu truyền hình. Vì thế, cần chú trọng đến chiến lược về nội dung nhằm tạo ra những chuyên mục phong phú, sinh động, vừa đảm bảo phù hợp với tôn chỉ mục đích hoạt động của kênh, vừa đáp ứng nhu cầu của nhóm khán giả mục tiêu.

Thương hiệu của kênh được tạo dựng từ thương hiệu của các chương trình truyền hình. Cần xây dựng các chương trình mũi nhọn, thể hiện bản sắc của mỗi kênh truyền hình. Thời sự 19h của VTV1 đã khẳng định đẳng cấp của chương trình thời sự quốc gia, bởi những thông tin chính thống, chính xác, đa dạng, hấp dẫn, bình luận thời sự quốc tế sắc sảo. Đài PTTH Vĩnh Long có các chương trình giải trí truyền hình phát sóng lúc 21h hàng ngày, Người đưa tin 24G, Thời sự Vĩnh Long, Thời sự quốc tế của THVL1 luôn lọt và top 10 chương trình có rating cao nhất (theo từng múi giờ) do TNS Việt Nam đánh giá.

Giờ "vàng" luôn có lượng khán giả xem truyền hình đông nhất

Những nguyên tắc quan trọng

Mỗi chương trình nên tạo phong cách, cá tính riêng, nhưng hòa vào phong cách, cá tính của kênh. Tùy theo nhiệm vụ chính trị, đặc điểm khán giả mục tiêu, đặc điểm chương trình, nhu cầu thị trường, bố trí khung sóng phù hợp. Ngoài ra, người lập chương trình cũng cần: xác định format chương trình, độ dài hợp lý của chương trình, tính cạnh tranh với các kênh khác.

Theo bà Francoise Tassera, giám đốc FTA Media (Pháp), việc lập chương trình khung phải đáp ứng được các nguyên tắc chiến lược cơ bản sau:

Nguyên tắc chiều ngang (trục hoành): Là nguyên tắc lập khung chương trình để tạo ra các “ cuộc hẹn” nhằm mục đích gắn kết, tạo khán giả trung thành với kênh (từ ngày này qua ngày khác) bằng cách:

Tạo ra nhịp thời gian và phù hợp với các thói quen;

Giúp khán giả dễ dàng nhận diện chương trình;

Thích ứng với cơ cấu khán giả theo từng thời điểm trong ngày (phụ nữ nội trợ ở nhà, người già nghỉ hưu, trẻ em hay người đi làm...).

Nguyên tắc chiều dọc (trục tung):

Tạo ra sự xuyên suốt, nhịp nhàng trong mỗi chương trình;

Tránh việc ngắt quãng đột ngột giữa hai chương trình;

Tạo ra sự kết nối giữa các bước nhỏ để tạo nên một khối thống nhất chặt chẽ.

Tuy nhiên, có thể linh hoạt vào các thời điểm giao nhau của nhiều chương trình và vào các giờ khán giả có sự thay đổi về đối tượng.

Nguyên tắc giờ “Vàng” (là giờ có lượng khán giả xem truyền hình đông nhất).

Đây là khung giờ chiến lược để cạnh tranh với các kênh khác nhằm tăng lượng người xem. Không nên bắt đầu khung giờ vàng sớm hơn các kênh cạnh tranh vì có nhiều khán giả có thói quen chuyển kênh liên tục để có sự so sánh trước khi có sự lựa chọn cuối cùng, nhưng cũng không nên quá muộn vì khán giả có thể đã bị lôi cuốn bởi 1 kênh truyền hình khác.

Chủ động xây dựng mối quan hệ giữa kênh truyền hình với xã hội, khán giả, tăng cường sự hiểu biết giữa các bên. Nguyên tắc cốt lõi nhất để quảng bá, truyền thông thương hiệu là các thông điệp truyền thông phải thống nhất và gắn kết với các yếu tố: Tầm nhìn, mục tiêu thương hiệu, giá trị cốt lõi, tính cách thương hiệu, văn hóa thương hiệu.

Mức độ nhận biết cao của một thương hiệu thường là kết quả của một quá trình quảng bá rộng rãi và rầm rộ. Đẩy mạnh hoạt động PR để thiết lập sự hiểu biết giữa kênh truyền hình với công chúng bằng việc truyền tải thông tin đầy đủ, trung thực nhất, giúp công chúng có cái nhìn bao quát, toàn diện về thương hiệu kênh truyền hình.

Trong bối cảnh bùng nổ truyền thông như hiện nay, việc thu hút được khán giả đến với kênh truyền hình đã rất nhọc nhằn, việc giữ được lòng trung thành của khán giả còn khó khăn hơn gấp trăm lần. Trong môi trường đầy khó khăn, thách thức đó, có kênh truyền hình vươn lên trở thành sự lựa chọn số 1 của công chúng, nhưng cũng có không ít kênh truyền hình, chìm dần vào sự lãng quên của khán giả.

Có rất nhiều cách thức để xây dựng, phát triển thương hiệu, nhưng nguyên tắc cốt lõi để hoạt động này đạt hiệu quả là phải gắn kết khản giả, hết lòng vì khán giả mới mong tìm được những cảm xúc của công chúng. Cái tâm của đài truyền hình, người làm truyền hình sẽ luôn luôn được khán giả mong chờ, đón nhận, yêu quý và gắn bó.

Nguyễn Minh Hải

--

Tài liệu tham khảo:
1. Francoise Tassera, Chiến lược lập biểu chương trình truyền hình, một số nguyên tắc cơ bản, Tài liệu giảng dạy khóa bồi dưỡng CFI, 2011.
2. McQuail D., Windahl S. (1993), Communication models for the study of mass communications, Prentice Hall, London.
3. McDowell W., Alan Batten (1999), Branding TV: Principles and practices, Washington DC: National Associations of Broadcasters.

Bình luận