Bàn về câu chuyện: “Phương tiện chính là thông điệp”

03/12/2018, 08:14

Bàn về câu chuyện: “Phương tiện chính là thông điệp” - Trong khi hãng taxi VinaSun kiện tập đoàn Grab, câu hỏi về bản chất của công nghệ lại được khơi lên: Grab là công ty vận tải hay công ty công nghệ? Hơn lúc nào hết, lý thuyết “Phương tiện chính là thông điệp” (The medium is the message) do Marshall McLuhan đưa ra từ thập niên 1960 lại được vận dụng để giải thích những biến động trong công nghệ của thời đại mới.

Cuộc chiến Vinasun và Grab sắp đến hồi kết?

Luận giải về lý thuyết

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) sinh ra tại Canada. Ông có bằng tiến sĩ ngữ văn tại đại học Cambrige Anh và giảng dạy đại học tại Mỹ. Cuốn sách “Tìm hiểu phương tiện truyền thông” (Understanding Media) của McLuhan xuất bản năm 1964 nhấn mạnh tầm quan trọng của phương tiện và máy móc.

McLuhan lấy ngành đường sắt làm ví dụ, hàng hóa được di chuyển bên trong tàu hoả là một dạng nội dung do phương tiện tàu hoả chuyển tải. Tuy nhiên, tàu hoả không chỉ tạo ra sự dịch chuyển vật lý của hàng hóa, mà quan trọng hơn, bản thân tàu hoả và sự phát triển hệ thống đường sắt tạo ra những thành phố kiểu mới, công ăn việc làm kiểu mới, cách nghỉ ngơi, giải trí, du lịch kiểu mới. Phương tiện đó còn mang lại thông điệp là tăng tốc và mang tới những chức năng mới cho con người, so với những phương tiện trước đó.

Tiếp đó, McLuhan lấy ví dụ về ngành hàng không, máy bay là một phương tiện. Nội dung phương tiện máy bay truyền tải có thể giống như nội dung của phương tiện tàu hoả, cũng là con người và hàng hóa. Nhưng ngoài ra, máy bay còn có thể kết nối các thành phố vốn trước đây được kết nối bởi đường sắt, do đó máy bay có thể làm tan rã những đoàn thể cũ do các tuyến đường sắt tạo ra, tạo lập ra những cộng đồng mới và nền chính trị mới trong những cộng đồng đó.

Như vậy, phương tiện sẽ có tác động đến nội dung thông điệp nó truyền tải. Phương tiện có thể tác động tới bản chất, quy mô, các mô hình kinh doanh, các hình thái xã hội và sự phát triển của nội dung nó chứa đựng.

Grab là công ty vận tải, xét theo lý thuyết "Phương tiện chính là thông điệp"

Trong thực tế

Dựa vào lý thuyết của McLuhan, các loại hình phương tiện mới ra đời có thể xác định được bản chất của phương tiện đó là gì.

Trong cuốn sách “Tìm hiểu các phương tiện truyền thông”, McLuhan bàn đến 26 loại hình phương tiện truyền thông đa dạng của thời điểm thập niên 1960, bao gồm chữ viết, lời nói, đèn điện, xe hơi, máy bay, thời trang, nhà cửa, điện thoại, phim, ảnh, phát thanh, truyền hình. Thời gian này, thế giới đang trải qua cuộc Chiến tranh lạnh. Vì vậy, McLuhan còn xem xét vũ khí như một phương tiện truyền thông.

Trong thời đại công nghệ số ngày nay, những nhận định của McLuhan về phương tiện và thông điệp do phương tiện mang lại ngày càng mở rộng phạm vi áp dụng. Phương tiện truyền tải thông điệp gì, phương tiện chính là thông điệp đó. Dựa vào luận điểm này, các phương tiện mới bùng nổ trong thời đại Internet có thể định danh bản chất phương tiện đó là gì.

YouTube, nếu không có nội dung, chỉ là một trang web thông thường. Nhưng khi YouTube được mã hóa cho phép người sử dụng đăng tải những đoạn video, thì YouTube trở thành phương tiện truyền hình. Theo lý thuyết này, YouTube (phương tiện) chính là truyền hình (thông điệp).

Tương tự như vậy, Gmail là phương tiện để gửi thông tin, đã được thiết kế giao diện và mã hóa giống như hình thức gửi thư tín bưu điện: có người gửi, người nhận, tiêu đề, nội dung, đính kèm. Như vậy, Gmail (phương tiện) chính là thư tín (thông điệp).

McLuhan đã được Tạp chí Tin điện (News Wired) của Mỹ phong là “Thánh bảo hộ” cho truyền thông điện tử vì lý thuyết do ông đưa ra từ thập niên 1960 đang trở thành điểm tựa cho thực tiễn phát triển của thế kỷ 21.

Hãng Taxi VinaSun đã chịu nhiều thiệt hại sau khi taxi Grab hoạt động?

Đâu là trở ngại ?

Câu hỏi đặt ra, Facebook là công ty công nghệ hay công ty truyền thông? Trong cuộc điều trần tháng 3/2018, ông chủ Facebook khẳng định, “Facebook là công ty công nghệ” vì họ chỉ viết code chứ không tạo ra nội dung.

Tương tự như vậy, Grab được lập trình để kết nối người cung cấp dịch vụ vận tải và người sử dụng dịch vụ. Đây là phương tiện điều phối vận tải. Vậy Grab là công ty vận tải, xét theo lý thuyết Phương tiện chính là thông điệp.

Các công ty công nghệ có xu hướng tránh định danh là công ty hoạt động trong lĩnh vực ngoài công nghệ, từ đó, họ sẽ không thuộc phạm vi điều chỉnh của luật trong những lĩnh vực mà họ đang hoạt động. Nhưng, bản chất họ không chỉ là công ty công nghệ đơn thuần, mà ngay từ giai đoạn xây dựng tầm nhìn, sứ mạng phát triển, họ đã nhắm tới loại hình dịch vụ nhất định, và dùng công nghệ để hoạt động trong dịch vụ đó. Phủ nhận bản chất của phương tiện và chỉ tự nhận phương tiện là công nghệ, sẽ chỉ làm cho các công ty công nghệ ngày càng lún sâu vào những tranh chấp với các thực thể không sử dụng công nghệ.

Bàn về câu chuyện: “Phương tiện chính là thông điệp”

Còn đó các cơ hội

Năm 2006, NBC là hãng truyền hình Mỹ đầu tiên kiện YouTube vì YouTube đăng tải chương trình truyền hình của NBC. Chỉ năm tuần sau khi NBC đâm đơn kiện YouTube, hai hãng đã nhanh chóng đi đến thoả thuận hợp tác chiến lược để NBC là hãng truyền hình đầu tiên có kênh chính thức trên YouTube.

Các đài truyền hình, các hãng thu âm nhanh chóng có thoả thuận hợp tác với YouTube. Ông Sean McManus, Giám đốc Kênh Tin tức và thể thao CBS nhận định, “Chiến lược mới của chúng tôi là càng có nhiều người tiếp cận clip của chúng tôi thì càng tốt cho kênh của chúng tôi, và cho cả hệ thống tập đoàn CBS. Vì vậy, chúng tôi cần cởi mở hơn để thu hút sự chú ý, hơn là đi theo dõi xem có clip nào bị đưa lên để đòi gỡ xuống.”

Từ lý thuyết phương tiện chính là thông điệp của McLuhan, có thể khẳng định, các phương tiện, máy móc, ứng dụng mới hoạt động trong lĩnh vực gì sẽ có tác động thay đổi về căn bản trong lĩnh vực đó, dẫn đến thay đổi phương thức kinh doanh và hình thái cuộc sống của con người sử dụng phương tiện. Các mô hình truyền thống không thể ngăn bánh xe lịch sử của các phương tiện mới, nhưng có thể kết hợp các phương tiện mới để đồng hành cùng phát triển.

Mạch Lê Thu (Nghiên cứu sinh Đại học Monash)

Tài liệu tham khảo
Logan, K. R. (2010). Understanding New Media: Extending Marshall McLuhan/Hiểu về truyền thông mới: Tiếp nối Marshall McLuhan. Peter Lang: New York.

Bình luận